Michalina Lubaszewska: Modrzejewska i świat reklamy

Abstrakt

 Niniejszy artykuł stanowi próbę przybliżenia mniej znanych wątków z biografii Heleny Modrzejewskiej – sławnej polskiej aktorki przełomu wieków, która odniosła wielki sukces artystyczny również w Stanach Zjednoczonych i Anglii. Modrzejewska, której zmieniona wersja nazwiska brzmiała: Modjeska, zyskała w Ameryce status gwiazdy, co umożliwiło jej włączenie się w świat marketingu i reklamy. Wizerunek aktorki wykorzystywany bywał przez wiele firm, zajmujących się produkcją przede wszystkim damskich akcesoriów. W tekście została przedstawiona analiza wybranych rycin reklamowych, które można podzielić na reklamy opierające się na formule rekomendacji, reklamy produktów wzorowanych na stylu aktorki, wykorzystujące jej nazwisko jako nazwę własną (rzeczy à la Modjeska), i wreszcie reklamy będące częścią kampanii firmy Larkin, promującej linię kosmetyków sygnowanych nazwiskiem „Modjeska”. Bardziej wnikliwe spojrzenie na owe ryciny pozwala zobaczyć Helenę Modrzejewską jako wybitną aktorkę, która poprzez swe zaangażowanie w działalność marketingową w subtelny sposób łączy to, co artystyczne i elitarne z kulturą masową.

Abstract 

The author attempts to present little known facts about Helena Modrzejewska’s life in United States. Modrzejewska was a famous polish actress of the second half of 19th century and was also successful in America and Great Britain. Modrzejewska, in the US known as Modjeska, became an international star; her image and name was used by many cosmetics and fashion companies. This text presents an analysis of several types of engravings-advertising using her name: prints based on a formula of recommendation, prints advertising products modeled on the style of actress and finally those promoting her line of Larkin Company products. A more detailed insight into these prints allows to see Helena Modjeska as an outstanding artist who in the marketing activity subtly combines elements of elite and popular culture.

 

I

 

„Helci położenie tu rzeczywiście jest nadzwyczajne. Nie tylko że jako artystka ma popularność ogromną i najwyższe uznanie, ale jako osoba prywatna ogromny sobie zyskała szacunek. Nic zresztą w tym dziwnego, najprzód, że tak niepodobna do wszelkich innych aktorek, ale prócz tego wszystkie arystokratki amerykańskie mogą się od niej uczyć manier i naśladują ją, aż śmieszno. Nie dziw się, że mówię o arystokratkach amerykańskich, bo jeżeli gdzie, to tutaj jest dążenie do arystokracji. W N.[Nowym] Jorku, Bostonie, Waszyngtonie i Filadelfii, w wielkich ośrodkach amerykańskiego świata, nosi się tylko kapelusze Modjeska, rękawiczki Modjeska, broszki Modjeska itd., itd.”¹

Te oto słowa Karola Chłapowskiego z korespondencji do Anny Chłapowskiej w syntetyczny sposób określają pozycję artystyczną i społeczną Heleny Modrzejewskiej, jaką zdobyła w Stanach Zjednoczonych, zaledwie w dwa lata od debiutu scenicznego na tamtejszej scenie. Modrzejewska bowiem jawiła się w Ameryce nie tylko jako wybitna i podziwiana aktorka, ale i jako osobistość, dziś powiedzielibyśmy – „gwiazda”. Wielokontekstowe postrzeganie legendarnej aktorki wpisywało się w ogólny nurt „aktoromanii” – jednego z fenomenów charakterystycznych dla kultury schyłku XIX wieku.² Wspomniane wyżej przykłady naśladownictwa divy teatralnej, unaoczniają także zalążki procesów generujących powstanie tzw. kultury masowej. Powtarzalność, seryjność, standaryzacja, zanik tego, co Walter Benjamin określił mianem „aury”, to główne cechy określające ów nowy, rodzący się typ kultury, o którego tryby otarła się amerykańska kariera polskiej aktorki. Jak pisze Antonina Kłoskowska, kultura masowa skierowana na działania komercyjne i jak najszerszy krąg odbiorców, to efekt wtórny rewolucji przemysłowej oraz związanych z nią procesów industrializacji i urbanizacji³ rozwijających się nad wyraz szybko w Stanach Zjednoczonych właśnie. W dalszym toku niniejszych uwag zaprezentowane zostaną przykłady wykorzystywania przez Helenę Modrzejewską reklamy komercyjnej – formy przekazu nierozerwalnie związanej z kulturą masową – stanowiącej część składową działań promujących wizerunek artystki w Ameryce.

Reklama – pozostająca w symbiotycznej relacji z przedmiotem przemienionym w towar, dzięki „naklejkom z cenami”, jak powiada Walter Benjamin, opiera się, wedle lapidarnej i syntetycznej definicji, na „sztuce wywierania presji psychologicznej na odbiorcach w celach komercyjnych”.⁴ Jak wiadomo, dzieje reklamy sięgają czasów starożytnych. W Pompei odkryte zostały ogłoszenia na murach: zachwalające winiarnie i zakłady kąpielowe, anonsujące występy gladiatorów. W średniowieczu powszechną formą zachwalania towarów i usług były ogłoszenia ustne – nawoływania. Warto przy tej okazji wspomnieć, że etymologiczne znaczenie słowa reklama wywodzi się od łacińskiego reclamo, czyli krzyczeć do kogo, odbrzmiewać. Reklama prasowa (z tego typu formą przekazu reklamowego wiązały się bowiem przede wszystkim działania Modrzejewskiej), rozwinęła się w Europie między XVI a XVIII wiekiem i początkowo ograniczała się jedynie do tekstu. Pierwsza gazeta ogłoszeniowa, składająca się wyłącznie z reklam i ofert, została wydana we Francji w 1633 roku przez twórcę biura adresowego – miejsca, gdzie można było zostawiać informacje o towarach i usługach – Théophraste’a Renaudot. Następnie zaś ów typ prasy rozpowszechnił się w całej Europie. W XVIII wieku ukonstytuowały się natomiast kolejne formy reklamowe: afisze i karty. Za prototypy afiszy uznaje się słynne tezy Lutra przybite w 1517 roku w przedsionku kościoła w Wittenberdze oraz plakaty krytykujące „nadużycia Mszy papieskiej” rozwieszone w 1534 roku w Paryżu, Orleanie, Amboise, nawet na drzwiach komnaty króla Franiszka I.

Przychodzą tu na myśl jeszcze ciekawe hipotezy autora Pasaży dotyczące procesów konstytuowania się reklamy. Otóż filozof dostrzega źródła konceptu przekazu reklamowego w twórczości Jeana-Jacquesa Grandville’a, francuskiego rysownika z początku XIX wieku, który wypracował formułę hermetycznego mariażu rysunku karykaturalnego i podpisu, opierającego się w dużej mierze na kalamburach słownych. Odczytanie całości kombinacji tworzyło jeszcze szerszą sieć odwołań, wykraczając poza sferę desygnatów z płaszczyzny ikoniczno-tekstowej. Z jednej strony jest to dość odległa paralela, z drugiej jednak reklama w podobny sposób opiera swój perswazyjny przekaz na technice zachodzenia na siebie wielu łańcuchów znaczeń.

II

Przyjrzymy się zatem teraz bliżej przekazom reklamowym związanym z postacią Heleny Modrzejewskiej.⁵ Reklamy funkcjonujące w Ameryce, które łączą się z polską aktorką, tworzą dość klarowną typologię, obejmującą reklamę teatralną i komercyjną. Można powiedzieć, że bez tej pierwszej nie mogłaby zaistnieć druga, bowiem samo nazwisko Modjeska, które po pewnym czasie stanowić zaczęło markę samą w sobie, powstało na użytek promocji artystycznej. Jak zostało to opisane w korespondencji Chłapowskiego, przekształcone nazwisko Modrzejewskiej, pojawiające się przede wszystkim na afiszach teatralnych, przyciągać miało jak największą rzeszę publiczności. Mąż artystki w cytowanym już wcześniej liście z Ameryki w taki oto sposób relacjonuje ówczesne zabiegi marketingowe:

„Ubawiłabyś się widząc reklamy, jakich tu używają. Napisy są na wysokość jednego piętra, teatr, w którym ona gra, przykryty jest afiszem z nazwiskiem MODJESKA, wypisanym literami dwumetrowej wysokości. Na wystawach wszystkich magazynów widnieją jej portrety i fotografie”.⁶

Z pełną autoironią wspomina o tym również i sama artystka, choć jej opis dotyczy realiów Londynu: „Śmiałabyś się widząc moje plakaty. Nic, tylko MODJESKA literami na trzy stopy. Często stajemy w pobliżu, żeby posłuchać uwag przechodniów. Niektórzy z nich przeczytawszy nazwisko pytają się jeden drugiego: „Co to jest? Czy to coś żywego?” Inni objaśniają swych przyjaciół, że to z pewnością musi być jakiś nowy proszek do zębów albo jakieś zdrowotne płatki zbożowe lub lekarstwo na reumatyzm”.⁷

Jest to bardzo istotny zapis, bowiem, jak zobaczymy w trakcie dalszej analizy, brzmienie zanglicyzowanej wersji nazwiska, niosące w sobie wiele odwołań, okazało się bardzo chwytliwe i w dużej mierze zaważyło na sukcesie działań promocyjnych.

Inną popularną formą reklamy teatralnej były dołączane do papierosów⁸ ryciny tworzone na wzór fotografii, przedstawiające Helenę Modrzejewską w rolach (np. w roli Kamili ), które nabyć można było w teatrach.

Do zabiegów reklamowych pośrednio promujących Modrzejewską-aktorkę zaliczyć można także wspomniany tu już koncept, by nazwiskiem Modjeska nazwać wagon, jakim aktorka podróżowała w trakcie tournées. Z relacji Chłapowskiego wynika, że określany był mianem „Modjeska private car”, posiadał pokoje i łóżka, a swą wielkością odpowiadał trzem polskim wagonom.⁹

Działaniem odwrotnym zaś był hołd złożony polskiej artystce poprzez nazwanie od nazwiska aktorki kalifornijskiego miasteczka, znajdującego się na południe od Los Angeles.

Prasowe reklamy komercyjne powiązane z osobą Modrzejewskiej podzielić można natomiast na trzy kategorie: reklamy artykułów bezpośrednio polecanych przez aktorkę, reklamy produktów inspirowanych stylem Modrzejewskiej ( w skrócie można je nazwać rzeczami à la Modjeska ), i wreszcie osobne kampanie reklamowe promujące ekskluzywne serie artykułów sygnowane jej nazwiskiem, jak było w przypadku czekoladek Modjeska firmy Bauer’s oraz linii kosmetyków Modjeska marki Larkin.

Warto jednak zaznaczyć, iż Modrzejewska zdecydowała się na użyczenie swego nazwiska dla celów komercyjnych najprawdopodobniej dla zyskania jeszcze większego rozgłosu, nie istnieją bowiem żadne wzmianki, jakoby otrzymywała za tego typu działania jakiekolwiek gratyfikacje finansowe. Przypomnijmy, że artystka wyjechała z Polski nie tylko z przyczyn politycznych, (choć kwestia ta pozostawała na pierwszym miejscu), ale także dla zyskania sławy, o czym otwarcie pisała w swej korespondencji do przyjaciół w kraju. Wybitna aktorka traktowała swój wyjazd do Ameryki zarówno jako wyzwanie, zgodnie z towarzyszącym jej stale przeświadczeniem, że „szalony ten, kto nie chce wyżej, jeśli może”¹⁰, ale i sposobność zdobycia jeszcze większej chwały, „zdobycia sobie imienia”, jak to określała. Powrotu do Polski „bez małego choćby listka wawrzynu” w ogóle nie brała pod uwagę. Użyczanie nazwiska dla celów komercyjnych przydawało zatem artystce jeszcze większej popularności, z drugiej jednak strony propozycje sygnowania nazwiskiem Modjeska rozmaitych produktów nie pojawiłyby się, gdyby Modrzejewska nie zdobyła swym kunsztem sceny amerykańskiej i brytyjskiej. Zachodzi tu wyraźnie nierozdzielność procesów, składających się na kreację amerykańskiego wizerunku Heleny „countess of Bozenta” Modjeskiej.

Pierwsza kategoria reklam, opierająca się na formule rekomendowania produktów przez Modrzejewską, stanowiła dość powszechną w owych czasach formę promocji, odzwierciedlającą również zachodzące wówczas przemiany obyczajowe dotykające kwestii równouprawnienia. Albowiem sfera reklamy, podobnie jak inne dziedziny sztuki i życia społecznego, otwiera się na uczestnictwo kobiet. Przykładowo, w promocji pastylek od bólu zębów z 1885 roku firmy Lloyd Manufacturing udział brali m.in. Thomas Edison, Zygmunt Freud, ale i Sarah Bernhardt. Modrzejewska, zaangażowana przede wszystkim w reklamowanie artykułów typowo kobiecych (elementy garderoby, środki upiększające), w ogłoszeniu prasowym reklamującym nową formułę szczoteczki do zębów firmy Horsey MFG., rekomenduje ją wspólnie z pisarzem Georgem W. Cable’m w jednym ogłoszeniu reklamowym. List polecający aktorki, opatrzony nagłówkiem „The Great Modjeska zachwala jakże ważny dla wszystkich środek pozwalający zachować zdrowe i piękne zęby”, znajduje się tuż obok rekomendacji Cable’a. Istota anonsu sprowadza się do przedstawienia rzetelnej informacji (wspomaganej rysunkiem), objaśniającej działanie szczoteczki i podkreślającej jej walory. Słowa Modrzejewskiej i Cable’a tworzą strukturalne ramy ogłoszenia, zachowując przy tym funkcję perswazyjną i uwiarygadniającą niejako jakość produktu. Jednak głębszy sens reklamy wychodzi na jaw, gdy przyjrzeć się bliżej sylwetkom rekomendujących i potraktować podane explicite informacje jedynie jako – wykorzystując teorię Rolanda Barthesa – pierwotny system semiologiczny, który stanowi zaledwie formę dla zakodowanych w niej sensów. ¹¹Z jednej strony zatem wybitna aktorka pochodząca z Europy, kobieta przełamująca bariery geograficzne i obyczajowe, samodzielnie sterująca własną karierą. Z drugiej powieściopisarz, krytykujący nierówność rasową, swymi powieściami – diagnozującymi problem stosunków etnicznych na południu Stanów Zjednoczonych – wyprzedzający twórczość Faulknera. Jak zatem widać, pozornie niewidoczne elementy poziomu tekstowego tworzą dodatkowy wymiar perswazyjny przekazu, implicite zawierający gwarancję innowacyjnych walorów produktu. Na koncepcie zakamuflowanych odniesień tekstowych zasadza się również nowatorstwo samego ogłoszenia.

Za przykład innowacyjności ogłoszenia prasowego w płaszczyźnie ikonicznej – niezwykle istotnej z punktu widzenia przekazu reklamowego, pozwalającej bowiem, zdaniem Barthesa, powrócić do „prawdziwej ontologii znaczenia”¹² – posłużyć może natomiast reklama kremu marki Récamier, wykorzystująca również formułę listu rekomendującego. Anons opatrzony jest wstępem informacyjnym, zachwalającym dobroczynne właściwości specyfiku. Po nim przytoczony zostaje w całości list Modrzejewskiej, wzbogacony o rysunek przedstawiający aktorkę w roli Rosalindy (w przebraniu chłopca ) z Jak wam się podoba. Zastanawiający jest to wybór. Choć Rosalinda była jedną z ulubionych ról artystki,¹³ a obrazy wiążące się ze sztuką Szekspira, ewokujące aurę sielskości i naturalności, korespondują z typem prezentowanego produktu, wydaje się jednak, że dołączony do tekstu rysunek współtworzy jeszcze jedno, ukryte znaczenie. Chodzi tu o odniesienie do fabuły komedii. Otóż w dramacie Szekspira Rosalinda, zmuszona ukrywać swą płeć w odzieniu chłopięcym, wyróżnia się mimo wszystko piękną cerą. „To ładny chłopiec […] Z pewnością dumny, lecz ładnie mu z dumą, Będzie mężczyzna z niego urodziwy, A najładniejsza w nim jest jego cera”. Gdzie indziej z kolei czytamy: „Chłopiec ten jest piękny, lico kobiece ma […]¹⁴”. Przywołane wyżej cytaty dowodzą istnienia dodatkowego znaczenia elementu ikonicznego, który ogniskuje w sobie, jak widać, siłę perswazyjną całości przekazu. To właśnie rycina – z zakodowanymi w niej odwołaniami do szekspirowskiej sztuki – przemawia najdobitniej do odbiorcy. Poprzez zawartą w niej analogię z historią Rosalindy efekty działania kosmetyku zostają przedstawione jako równie niezawodne i nie poddające się niesprzyjającym okolicznościom. Sama formuła zawoalowanego naddatku znaczeniowego ryciny współgra zaś w pewien sposób ze strukturą komedii, opartą na motywie przebieranki.

Osobny zbiór tworzą reklamy prasowe strojów i akcesoriów kobiecych inspirowanych stylem słynnej aktorki, opatrywane nazwą „Modjeska”. Ogłoszenia te nie odznaczają się bogatą szatą graficzną ; raczej niewielkich rozmiarów, umieszczane wśród wielu innych ogłoszeń, zwracają uwagę wyłącznie dzięki wyeksponowanemu napisowi „Modjeska”, który staje się niejako głównym komponentem wizualno-tekstowym owych reklam. „Modjeska shoes”, „Modjeska jackets”, „Modjeska corsets”, to tylko przykłady skali zjawiska wzorowania się na stylu aktorki. Wart przytoczenia wydaje się fakt, iż firma G. O. Sawyer opiera reklamę swych gorsetów „Modjeska” na podanej we wstępie informacji, iż nazwa ta została wybrana dla podkreślenia wyjątkowości i wysokiej klasy wykonania owej części damskiej garderoby. Interesujący to chwyt reklamowy, uzmysławiający także, jak mocny ładunek znaczeniowy ewokowało nazwisko Modjeska. Roland Barthes, w jednej z bardziej znanych analiz przekazów reklamowych ¹⁵ zauważa, iż obca nazwa produktu, poprzez swoje brzmienie, posiada dodatkowe signifié. Ów przekaz językowy pełni zatem dwie funkcje: denotacyjną i konotacyjną. Idąc za myślą Barthesa nazwa „Modjeska” konotowałaby elitarność, arystokratyczność. Do nazwiska Modrzejewskiej przylgnął przecież tytuł hrabiowski, a jak wynika z obserwacji Karola Chłapowskiego, zawartych w przytoczonym we wstępie liście, Amerykanki niezwykłą wagę przywiązywały do kwestii arystokratycznego pochodzenia. Dlatego też obco i egzotycznie brzmiące nazwisko, mylnie łączone również pewnie i z carską Rosją, przyciągało uwagę, zapewniając tym samym sukces marketingowy produktom opatrzonym nim jako nazwą. Nazwa ta spełniała zatem dwojaką funkcję – oznakowania towarowego i jednocześnie chwytu reklamowego – każdy produkt „Modjeska” zawierał w sobie cząstkę owej arystokratyczności, dostępnej na wyciągnięcie ręki. I na tej właśnie immanencji konotowanych przez nazwę odniesień opiera się w tym wypadku nowatorski koncept reklamy. Sama idea odwzorowywania, kopiowania pewnych rozwiązań łączących się z modą wpisuje się zaś w mechanizmy kultury masowej. Jednak możliwość reprodukcji w przypadku mody nie niesie ze sobą degradacji, o jakiej wspomina Benjamin w odniesieniu do sztuki. Zdaniem filozofa nieograniczone metody powielania dzieł sztuki prowadzą do zatracania przez nie aury¹⁶; wyrywają je z ciągu tradycji i włączają w sferę kultury masowej, podporządkowanej zasadom handlu. Obiekty sztuki przekształcone zostają tym samym w przedmioty-towary, u których na pierwszy plan wysuwa się ich wartość wymienna. W sferze mody natomiast powielanie wzorów otwiera drogę zjawisku, które można by nazwać egalitaryzmem społecznym i konsumpcyjnym. Moda – z perspektywy socjologicznej wytwór podziału klasowego¹⁷ – samoistnie ów podział unieważnia.

Wprowadzenie na rynek linii kosmetyków „Modjeska” firmy Larkin oraz związane z tym akcje promocyjne to kolejne przykłady procesów niewelujących zróżnicowanie społeczne odnoszące się do sfery materialności. Jeden z tekstów reklamowych, zachwalających wodę toaletową „Modjeska” odwołuje się explicite do idei egalitaryzmu, mówiąc o „zapachowym luksusie dostępnym dla każdego”. Warto bowiem zaznaczyć, iż John D. Larkin, założyciel firmy, wcielał w życie ideę demokratyzacji dostępu do dóbr konsumpcyjnych, tworząc kosmetyki ( a później i całą gamę innych produktów) o wysokiej jakości, ale i przystępnej cenie. Fabryka Larkin, założona w 1875 roku w Buffalo, a więc zaledwie rok przed przybyciem Modrzejewskiej do Stanów Zjednoczonych, początkowo zajmująca się produkcją mydła, dzięki pionierskim rozwiązaniom marketingowym, (m.in. sprzedaży wysyłkowej oraz pomysłowi na zakładanie klubów skupiających stałą klientelę), stała się jednym z większych i prężniej działających przedsiębiorstw w Ameryce, ustanawiając jednocześnie wzorzec korporacyjnego trybu pracy.

Innym istotnym zjawiskiem dotykającym sfery materialności i konsumeryzmu, znajdującym również swe odbicie w działaniach Larkin Company, jest „packaging”, czyli sztuka tworzenia oryginalnych opakowań dla produktów zawierających logo firmy. W ten sposób rodzi się w ogóle idea marki – znaku identyfikacyjnego umożliwiającego rozróżnianie artykułów. Linia kosmetyków „Modjeska” ( z całym zbiorem odwołań wiążącym się z tym nazwiskiem), w tym kontekście jawi się zatem jako marka właśnie. Oznakowanie produktów zaczyna odgrywać w Ameryce końca wieku pierwszorzędną rolę w ustanawianiu hierarchii produktów, przysłaniając znaczenie wartości wymiennej towaru, o jakiej pisał Benjamin. Warto wspomnieć, iż zdaniem niemieckiego badacza pojęcie wartości wymiennej pozostawało w ścisłej relacji ze zjawiskiem fetyszyzmu towarowego¹⁸, a dodać można, iż jego rewers tworzą z kolei procesy związane z reklamą. Walter Benjamin źródeł owego fetyszyzmu, wypierającego znaczenie walorów użytkowych przedmiotów, upatruje przede wszystkim w idei wystaw światowych¹⁹, które nazywa „miejscem pielgrzymek do fetysza towaru”.²⁰ Wypada w tym miejscu dodać, iż Helena Modrzejewska szczegółowo opisuje swe wrażenia z Wystawy Powszechnej zorganizowanej w Filadelfii w 1876 roku, którą miała okazję obejrzeć zaraz po swym przyjeździe do Ameryki. Aktorka lapidarnie konkluduje: „Zobaczyłam, co tylko mogłam zobaczyć, […] jednak nie zauważyłam niczego, co by przewyższało to, co widziałam poprzednio w Paryżu, Wiedniu lub Warszawie”.²¹

Udział Modrzejewskiej w działaniach marketingowych mających na celu popularyzację marki Larkin wydaje się nie do przecenienia. Uczestnictwo artystki w promocji wytworów tej firmy zostało jednak uhonorowane specjalną formułą: Modrzejewska reklamowała własną linię kosmetyków „Modjeska”.²² Był to koncept szczególny, bowiem znane artystki na ogół bywały jedynie „twarzami” różnych marek (przykładowo, twarzą Coca-Coli były Hilda Clark i Lilian Nordica, natomiast puder ryżowy La Diaphane, do którego plakaty reklamowe projektował słynny Jules Chéret, kojarzono z Sarą Bernhardt).

Najważniejsze komponenty, składające się na ogłoszenia reklamowe związane z linią „Modjeska”, a zarazem wyróżniające je spośród innych anonsów, to nazwa i secesyjna ornamentyka. Ta pierwsza kwestia, czyli działanie marketingowe nazwy, będącej jednocześnie nazwiskiem wybitnej aktorki, podobnie jak w przypadku innych produktów ją wykorzystujących, opierało swą siłę perswazyjną na konotowaniu idei „arystokratyczności”. Jednocześnie owa „arystokratyczność”, dzięki założeniom firmy Larkin, stawała się ogólnodostępna. Jak zatem widać, przekazom reklamowym, promującym kosmetyki „Modjeska”, przypisana była nieustanna dialektyka elitaryzmu i egalitaryzmu.

Wartość ikoniczna owych ogłoszeń – wspomniana secesyjna oramentyka – pozostaje w ścisłej współzależności z walorami zdobniczymi samych opakowań produktów. Szata graficzna artykułów nawiązywała do secesji: wykorzystywała przede wszystkim motywy roślinne i falistą, ekspresyjną linię, stając się w ten sposób quasi dziełem sztuki. Główne zadanie reklamy prasowej sprowadzało się w tym wypadku do zaprezentowania jak najwierniejszej reprodukcji owych artystycznych rozwiązań graficznych; w ten sposób ikoniczne nowatorstwo promowanego towaru promieniowało na ikoniczny przekaz reklamowy.

III

Spoglądając na przytoczone wyżej przykłady reklam związanych z postacią Heleny Modrzejewskiej stwierdzić można, iż wyróżniają się one nowatorskimi konceptami zarówno jeśli chodzi o sferę przekazu treściowego, jak i formalnego. A wedle prawideł estetyki modernistycznej – jak pisze Umberto Eco²³ – nowatorstwo właśnie stanowiło główny wyznacznik sztuki wysokiej. Owe ogłoszenia reklamowe oscylują między wpisywaniem się w pewien schemat (uwarunkowany ukonstytuowaną już formułą przekazu), a innowacją. W pewien sposób ich funkcjonowanie przywodzi na myśl opisane przez Baudelaire’a mechanizmy kultury nowoczesnej, którą poeta postrzega dwupostaciowo: z jednej strony jako „przemijającą, ulotną i przypadkową”, z drugiej zaś jako „trwałą i zakorzenioną w tradycji”.²⁴ Wyżej wspomniane przekazy reklamowe pozostają w permanentnym napięciu – którego źródła łączyć zapewne należy z Modrzejewską – między zgodą na aprioryczną przynależność do sztuki użytkowej, a chęcią wyzwolenia się z jej ram.

Nowatorskie wydają się również strategie reklamowe, zakodowane w przytoczonych wyżej przykładach ogłoszeń prasowych. Ogłoszenia te bowiem nie tylko brały pod uwagę potrzeby konsumentów, lecz dodatkowo kreowały je. Szczególnie widoczne jest to w reklamach kierowanych do kobiet, w których pojawia się omawiane wcześniej zjawisko przeplatania się elitaryzmu i egalitaryzmu. Ponadto prekursorski wydaje się sam sposób wykorzystania wizerunku Modrzejewskiej. Otóż w omawianych przykładach reklam artystka przedstawiana jest jako niezależna kobieta sukcesu, a jej podobizna, rekomendacja, bądź samo nazwisko stanowią najważniejszy komponent przekazu. Współczesne mechanizmy reklamy na odegranie podobnej roli pozwalają jedynie aktorkom promującym znane marki perfum (warto tu wspomnieć choćby klasyczną już reklamę Champs Elysées marki Guerlain z udziałem Sophie Marceau, czy też całkiem aktualną promującą Ma Vie marki Hugo Boss z udziałem Gwyneth Paltrow).

Na zakończenie niniejszych uwag nasuwają się ciekawe spostrzeżenia Waltera Benjamina dotyczące przedmiotowości, pozostającej przecież w relacji ze światem reklamy. Otóż zdaniem filozofa istnieją dwie sfery, chroniące przedmioty przed nadaniem im statutu towarów. Pierwszą z nich jest wnętrze mieszkalne i jego właściciel – kolekcjoner rzeczy dawnych i dalekich. Właściciel owego azylu zdziera z rzeczy piętna towaru poprzez zbieranie i gromadzenie, poprzez zwykłe „posiadanie” i przechowywanie owych przedmiotów w przestrzeni prywatnej, we wnętrzu, będącym „wszechświatem i puzderkiem człowieka prywatnego”.²⁵ Drugą natomiast stanowi paradoksalnie reklama, która dąży do odsyłania prezentowanych przez siebie produktów w świat marzeń.²⁶ W kontekście omówionych wyżej przykładów reklam z udziałem Modrzejewskiej, odwołujących się do idei luksusu, elitaryzmu, a także ewokujących aurę rzeczywistości teatralnej – par excellence kojarzącej się z fantazyjnością i onirycznością, powiedzieć można, iż stanowią one modelową realizację owych dążeń.

Bibliografia:

R. Barthes, Mit dzisiaj, przeł. W. Błońska, [w:] Mit i znak, przeł. W. Błońska, J. Błoński i inni, Warszawa 1970.

R. Barthes, Retoryka obrazu, przeł. Z. Kruszyński [w:] Ut pictura poesis, red. M. Skwara, S. Wysłouch, Gdańsk.

C. Baudelaire, Malarz życia codziennego, przeł. J. Guze, [w:] Rozmaitości estetyczne, Gdańsk 2000, s. 309-346.

W. Benjamin, Anioł historii, przeł. K. Krzemieniowa, H. Orłowski, J. Sikorski, oprac. H. Orłowski, Poznań 1996.

W. Benjamin, Pasaże, [ wystawiennictwo, reklamy Grandville], przeł. I. Kania, Kraków 2005, s. 198-229.

I. Chupin, N. Hubé, N. Kaciaf, Histoire politique et économique des médias en France, La Découverte, 2009.

M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994.

A. Kłoskowska, Kultura masowa, Warszawa 1980.

Korespondencja Heleny Modrzejewskiej, wybór i oprac. J. Got, Warszawa 1965.

Korespondencja Heleny Modrzejewskiej i Karola Chłapowskiego, wybór i oprac. E. Orzechowski, Kraków 2000.

A. Pitrus, Znaki na sprzedaż, Warszawa 2000.

J. Wasilewski, Retorykaw reklamie a płeć. Odmienne sposoby oddziaływania na audytorium w zależności od jego płci, [w:] Retoryka dziś, red. R. Przybylska i W. Przyczyna, Kraków 2001.

G. Simmel, Z psychologii mody. Studium socjologiczne, przeł. M. Łukasiewicz, [w:] Most i drzwi, Warszawa 2006, s. 20-31.

U. Eco, Innowacja i powtórzenie: pomiędzy modernistyczną a postmodernistyczną estetyką, przeł. T. Rutkowska, [w:] „Przekazy i Opinie” nr 1-2, 1990, s. 12-36.

Nota o autorze:

Michalina Lubaszewska, doktorantka UJ, absolwentka antropologii kulturowej i romanistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego. Przygotowuje rozprawę doktorską dotyczącą antropologii rzeczy w przestrzeni teatralnej. Dotychczas publikowała na łamach „Kontekstów” i „Pamiętnika Literackiego”.