Abstrakt
Główną tezą artykułu jest założenie, że kategorie wewnątrz- i zewnątrz-sterowności, wprowadzone niegdyś i spopularyzowane przez Davida Riesmana znajdują swoje częściowe uzasadnienie w koncepcjach psychologii ewolucyjnej. Nauka ta, posługując się pojęciem teorii umysłu, jako jednej z podstawowych wrodzonych zdolności psycho-społecznych jednostki, rozróżnia dwie zasadnicze strategie budowania i podtrzymywania relacji społecznych, uzależnione właśnie od stopnia rozwoju modułu teorii umysłu. Strategie te – dla potrzeb artykułu nazwane przez autora pre-makiaweliczną i post-makiaweliczną – w znacznym stopniu wydają się korespondować z cechami jednostki zewnątrz- i wewnątrz-sterownej. Riesman zakładał również, że zewnątrz-sterowność jednostki uzależniona jest w znacznej mierze od przemian demograficznych i kulturowych. W poniższym artykule zarysowana jest teza, że zewnątrz-sterowność może być tłumaczona jako do pewnego stopnia faworyzowana strategia działania w przesyconym bodźcami, emocjonalnym świecie popkultury i jest ona bliska pod pewnymi względami działaniom pre-makiawelicznym typowym dla osób bez teorii umysłu.
Abstract
The main thesis of the article is the assumption that the categories of inner- and other–directed individuals, introduced and popularized by David Riesman, are partially justified and explained by means of the concepts of evolutionary psychology. This discipline, with the use of the concept of the theory of mind as one of the basic innate psycho-social abilities of an individual, presents two fundamental strategies of establishing and maintaining social relations, which depend on the degree of development of the theory of mind. These strategies – for the purpose of present article named pre – and post – Machiavellian – to substantial extent seem to correspond with the features of inner- and other- directed individual. What is more, Riesman assumed that the fact of being other-directed individual largely depends on demographic and cultural changes. The present article poses a theory that the existence of other-directed individuals may be explained as a kind of privileged strategy in pop-cultural environment filled with stimuli and that is close to the pre-Machiavellian performance typical for the individuals without fully developed theory of mind.
David Riesman wprowadzając w swej klasycznej pracy „Samotny tłum” (1971) typologię jednostek kierowanych tradycją, wewnątrz- oraz zewnątrz-sterownych z góry zdefiniował zakres jej stosowalności. Podkreślał on, że o ile systemy kierujące zachowaniem jednostek przy pomocy tradycji oraz faworyzujące jednostki wewnątrz-sterowne można w znacznej mierze umiejscowić w szerokim kontekście kulturowo-historycznym, o tyle jednostki zewnątrz-sterowne stanowią osobliwe novum występujące na mocno ograniczonym obszarze. Za społeczeństwa kierowane tradycją – zgodnie z tokiem myślenia Riesmana – uznać należałoby wszelkie formy bytowania grupowego, od grup łowiecko-zbierackich aż po społeczeństwa późnego średniowiecza, do czasów zapowiadających rychłe pojawienie się reformacji. Reformacja oraz zapoczątkowany z jej pojawieniem się nowy nurt w umysłowości zachodniej doprowadzić miały z kolei do wykształcenia się nowego typu jednostki, czyli człowieka wewnątrz-sterownego. Typ ten okazać się miał dominujący jeszcze do połowy ubiegłego stulecia, kiedy to Riesman zaczął opisywać nowy typ – człowieka zewnątrz-sterownego. W przeciwieństwie do typów wcześniejszych, według Riesmana, ową ostatnią formę należy mocno ograniczyć do amerykańskiej klasy średniej, nie ma bowiem pewności, czy występuje ona gdzieś indziej z podobnym zestawem cech przytaczanych przez autora „Samotnego tłumu”.
Dziś, w początkach wieku XXI, w dobie gwałtownej ekspansji konsumpcjonizmu oraz skutecznego umacniania się struktur społeczeństwa informacyjnego, można przyjąć, że pod niektórymi względami (jak np. pozycji ekonomicznej, ilości wolnego czasu, poziomu konsumpcji) sposób funkcjonowania amerykańskiej klasy średniej stał się bardziej powszechny również w innych krajach Zachodu (albo jeszcze lepiej: strategia funkcjonowania zachodniej klasy średniej, tak amerykańskiej, jak i europejskiej, stały się zbliżone, co de facto zbieżne jest z ideą kultury masowej jako przeznaczonej dla rzeszy ludzi o zbliżonych standardach ekonomiczno-społeczno-kulturowych). Mówiąc prościej, to co w połowie XX w. jawiło się Riesmanowi jako interesująca, acz wciąż pozostająca w mniejszości, prawidłowość, dziś staje się standardem coraz łatwiej obserwowanym pod każdą szerokością geograficzną globalizującego się świata (Hardt, Negri 2005).
Riesman przyczyn zewnątrz-sterowności dopatrywał się w szeregu czynników, z których za najbardziej znaczący uznać należy przemiany demograficzne związane z rozwojem społeczeństwa. Etap początkowy, typowy dla najwcześniejszych form społecznych charakteryzować się miał znacznym potencjałem wzrostu: członkowie takich społeczeństw zazwyczaj umierali młodo, w wyniku chorób, głodu lub wojen, stopa narodzin z kolei utrzymywała się na na tyle wysokim poziomie, że wystarczyłoby zapewnić stały dopływ żywności, postępu medycyny etc., by standard życia uległ znacznej poprawie, co jednocześnie stać by się mogło początkiem eksplozji demograficznej (taka gwałtowna eksplozja w historii Homo sapiens sapiens związana była z pojawieniem się rolnictwa – a więc pierwszymi w historii stałymi nadwyżkami produkcji żywności – i przejściem do osiadłego trybu życia; por. np. Diamond 2001, Crosby 1999). W takich właśnie zbiorowościach trudne zazwyczaj warunki bytowania i ciągła walka o przetrwanie wymuszały podporządkowanie się obowiązującym, odgórnie narzucanym normom i wartościom (tradycja).
Jednostki wewnątrz-sterowne stały się typowe dla czasów nowożytnych a ich sposób funkcjonowania doskonale został opisany jeszcze przed pojawieniem się typologii Riesmana, za sprawą Maxa Webera i jego analizy wpływu etosu protestanckiego na rozwój kapitalizmu (por. Weber 1994, Szacki 2002, Barber 2008). Samokontrola, olbrzymia waga przywiązywana do oszczędzania, postrzegania swych uczynków z perspektywy doktryny predestynacji itd. w znacznym stopniu przyczyniały się do rozwoju cech jednostki, które wcześniej, jak można przypuszczać, nie miały tak wielkiego znaczenia. Cechy te to większa samoświadomość oraz silny charakter. O tym, że są one w dużym stopniu rezultatem odpowiednich oddziaływań o charakterze kulturowo-historycznym przekonują prace takich badaczy jak Igor Kon (1987) czy Roy Baumeister (1987), w których podnosili oni kwestię ewolucji jaźni zachodniej.
Badacze ci zgodni są co do tego, że jaźń zbliżona do współczesnej powstała w ok. XVI w., właśnie w dobie reformacji. W średniowieczu lub jeszcze wcześniej, w czasach antycznych, rola jednostki definiowana była w znacznym stopniu przez otoczenie. Starogreckie „gnothi seauton”, czyli „poznaj samego siebie” nie oznaczało zabiegów autorefleksyjnych we współczesnym rozumieniu, ale raczej odkrywanie „do czego przydać się mogę swojej wspólnocie”. Jedyny porządek normatywny, jaki był usankcjonowany, był porządkiem grupy, podtrzymywanym od pokoleń (tradycja), stąd też nie do pomyślenia były odstępstwa od raz przyjętej formy. Jednostkę definiowały nie tyle jej cechy charakteru czy osobowości, ile jej konkretne czyny. Inaczej w czasach nowożytnych, w dobie gwałtownego rozrostu ludnościowego. Jak wskazywał Riesman, a za nim np. Benjamin Barber (2008), ustawiczne podążanie utartym przez przodków szlakiem niekoniecznie mogło przynosić korzyść. Odkrycia geograficzne, przemiany światopoglądowe, ewolucja rynku i inne czynniki doprowadziły do powolnego zachwiania systemem feudalnym, w wyniku czego sztywny podział i nieprzekraczalność granic stanów powoli zaczęły tracić takie znaczenie, jakie miały wcześniej. Równie ważne okazały się osobiste przekonania jednostki i system wartości, jakie sama była gotowa wyznawać, nawet jeśli w jakiś sposób podważały one wcześniej akceptowane zasady. Jednostka – jak powiedziałby zapewne Richard Sennett – poczęła w ten sposób kształtować swój charakter (por. Sennet 2006, 2009a, 2009b). W myśl Riesmana, przesądzało to o jej wewnątrz-sterowności.
Zewnątrz-sterowność zaś stanowi już kolejny etap w rozwoju zachodniej umysłowości. Jak przekonuje Riesman, jest to rezultat rozwoju społecznego, który objął bardzo wiele systemów wartości, na skutek bardzo szerokiego oddziaływania i wciąż postępującej ekspansji geograficznej. Świat – zmieniając się za sprawą mediów, ale i potężnej gospodarki, coraz szybszego transportu w globalną wioskę – siłą rzeczy obejmuje coraz więcej kultur. W ramach jednego społeczeństwa funkcjonują obok siebie najróżniejsze warstwy i klasy społeczne. Popularność ideologii liberalnych, rosnąca rola poprawności politycznej i takich wartości jak tolerancja zmuszają jednostki do uwzględniania odmiennych punktów widzenia a pośrednio również zniechęcają do przyjmowania sztywnych zasad przez większą część życia. Faworyzowana jest elastyczność, otwartość, zdolność do współpracy i dostosowania się. Psychologiczny żyroskop – przenośnia, jakiej używał Riesman – który sam dla siebie jest gwarantem równowagi i bezpieczeństwa zostaje zastąpiony radarem. Jednostka, w tak różnorodnym świecie, aby funkcjonować musi zatem przestawić się na „nasłuch”, ażeby lepiej odnajdywać się w coraz bardziej zróżnicowanej rzeczywistości społecznej. Postępowanie według jedynie słusznych, swoich standardów może być odbierane jako skrajny konserwatyzm, brak otwartości, czy wręcz przejaw ksenofobii. Społecznie lepiej postrzegana jest zatem gotowość postępowania według wzorów i zasad narzucanych przez określony społeczny kontekst, przy czym sytuacji, w których trzeba się dostosowywać może być bardzo wiele, nawet w ciągu jednego dnia. Stąd też brać się może zasadność strategii zewnątrzsterownej.
Podstawowe różnice pomiędzy jednostkami wewnątrz- i zewnątrz-sterownymi możemy zawrzeć w postaci następującej tabeli:
| Zewnątrz-sterowność | Wewnątrz-sterowność | |
| Nadrzędna zasada rozwoju psycho-społecznego jednostki | Wyczulenie na oczekiwania innych (kształtowanie społecznej osobowości) | Dążność do wczesnego nabycia uwewnętrznionego zespołu norm (kształtowanie charakteru) |
| Kryteria oceny postępowania | Informacja zwrotna płynąca ze środowiska | Zinternalizowany przez jednostkę system normatywny |
| Priorytet | Brak celu nadrzędnego, cel ściśle zależny od okoliczności | Cel nadrzędny, zdeterminowany „na całe życie” |
| Strategia funkcjonowania w otoczeniu | Konformizm (elastyczność) | Nonkonformizm (sztywne zasady) |
| Stosunek do zasobów | Konsumpcja (natychmiastowa nagroda) | Akumulacja (nagroda odłożona w czasie) |
Tak pokrótce streścić można istotę wywodu Davida Riesmana. Jak wcześniej wspomniałem, badacz ów w analizie „ja” wewnątrz- i zewnątrz-sterownego znaczny nacisk kładł na przemiany demograficzne oraz rolę wybranych elementów kultury. Możliwe jednak, że czynniki te można w interesujący sposób dookreślić posługując się aparaturą pojęciową psychologii ewolucyjnej, która zupełnie niezależnie od wcześniej przytaczanych tez, niejako „przewiduje” wewnątrz- i zewnątrz-sterowną strategię zachowania. Jak postaram się przedstawić poniżej, strategie te – ujęte w powyższej tabelce – w teorii psychologii ewolucyjnej, w znacznej mierze zależą nie tyle od demografii i stadium rozwoju społecznego, ile od:
1) sposobu funkcjonowania umysłu (a dokładniej – wykształcenia tzw. modułu teorii umysłu, ang. theory of mind module, por. Baron-Cohen 1997);
2) rodzaju środowiska i charakteru bodźców, z jakimi spotyka się dany podmiot.
Przypuszczam, że takie spojrzenie na zespół cech typowych dla osób wewnątrz- i zewnątrz-sterownych może rzucić nowe światło na naturę stosunków społecznych nawiązywanych w różnych typach społeczeństw.
Umysł Homo sapiens sapiens a wewnątrz- i zewnątrz-sterowność
Psychologia ewolucyjna zakłada, że ludzki umysł jest przede wszystkim produktem ewolucji, który w wyniku oddziaływań środowiskowych przynosił jednostkom sukces reprodukcyjny większy, aniżeli w przypadku osobników, których umysłowa budowa była inna (Pinker 2002, Buss 2001, Tooby, Cosmides 2000, Fodor 1983). Myślimy i postrzegamy świat i ludzi wokół siebie tak, a nie inaczej, ponieważ było to uzasadnione i opłacalne w społecznej rzeczywistości przodków Homo sapiens sapiens. Z tych powodów obserwowany jest szereg psychologicznych podobieństw między członkami różnych kultur, a wiele z nich da się systematycznie przewidywać.
Jednym z elementów, w jakie wyposażony jest nasz umysł, a który ma przemożny wpływ na charakter naszego życia społecznego jest tzw. teoria umysłu (Baron-Cohen 1997, Witkowski 2005, Białecka-Pikul 2002, Kozłowski 2007). Teoria umysłu to mechanizm umożliwiający przewidywanie i rozumienie zachowań innych ludzi. Ta nietypowa dość nazwa bierze się z tworzonej przez człowieka na swój użytek „teorii” funkcjonowania ludzkiego umysłu, która ma zastosowanie zarówno w przypadku rozumienia samego siebie, jak i innych. Przyjmuje się, że do 3-4 roku życia ludzie nie wykształcają jeszcze takiej teorii, skutkiem czego nie wiedzą i nie rozumieją, jak funkcjonują umysły innych. Skutki tego są doskonale widoczne w przypadku np. osób autystycznych, u których teoria umysłu nie pojawia się wcale. Mają one problemy z rozumieniem kontekstu społecznego oraz intencji innych ludzi. Nie są również zdolne do internalizacji norm.
Teoria umysłu umożliwia m.in. przewidywanie ukrytych motywów działań, manipulację, udawanie i kłamstwo (dlatego też za wyznacznik funkcjonowania teorii umysłu przyjmuje się zdolności makiaweliczne jednostki). W rozwoju społecznym człowieka, z grubsza przyjąć można zatem podział na dwa zasadnicze etapy: pre- i post-makiaweliczny, czyli okresy przed wykształceniem oraz po wykształceniu przez jednostkę teorii umysłu. „Linia demarkacyjna” wyznaczona przez obecność teorii umysłu wytycza w życiu człowieka dwa obszary, które nie tylko różnią się ze względu na charakter życia społecznego, ale także w dużej mierze pokrywają się z inną typologią, tzn. sposobem działania umysłów nie-samoświadomych i samoświadomych (por. Damasio 2000, 2002). W zależności od pojawienia się teorii umysłu, można mówić o znacznych różnicach w sposobie funkcjonowania samoświadomości. Osoby z wykształconą teorią umysłu wydają się bardziej samoświadome. Mówią o sobie w pierwszej osobie, rozpoznają siebie na zdjęciach, przytaczają różne fakty ze swojego życia wraz z bogactwem kontekstu sytuacyjnego itd. Ludzie bez teorii umysłu cechują się z kolei tendencją do mówienia o sobie w trzeciej osobie, zdają się też nie wykorzystywać (nie posiadać) pamięci autobiograficznej (rzadko opowiadają o tym, co było lub co będzie), skoncentrowane są raczej na chwili bieżącej (por. Kozłowski 2007). Nie bez znaczenia jest w tym wypadku zjawisko amnezji niemowlęcej, a więc niepamiętania przez ludzi wydarzeń z okresu przedjęzykowego (Macphail 2002). Zazwyczaj najwcześniejsze wspomnienia obejmują okres, gdy osoba potrafiła już aktywnie wykorzystywać zdolności językowe i budować swoją pamięć autobiograficzną. Z tych powodów można przypuszczać, że aktywne nabywanie i wykorzystywanie języka, samoświadomość oraz teoria umysłu są silnie ze sobą związane i trudno jest obserwować którykolwiek z tych elementów bez dwóch pozostałych.
Dla rozważań zarysowanych w moim artykule ważne jest to, że – jak postaram się wykazać poniżej – konsekwencje posiadania (bądź nieposiadania) teorii umysłu w znacznej mierze determinować mogą przyjmowanie przez jednostkę strategii wewnątrz- i zewnątrz-sterownej.
Wewnątrz-sterowność to kierowanie się uwewnętrznionym systemem wartości i norm. Ujmując ten proces w terminach kognitywnych, opiera się on na umiejętności tworzenia wyabstrahowanych, idealnych sytuacji społecznych oraz dostrzeganiu oczekiwań innych względem naszych zachowań. Są to bezpośrednie konsekwencje posiadania teorii umysłu. Bez niej uwewnętrznienie norm i postępowanie zgodnie z nimi jest niemożliwe. Działania, które Riesman określiłby mianem strategii wewnątrz-sterownej, z punktu widzenia psychologii ewolucyjnej, są zatem bardzo silnie powiązane z wykształceniem tegoż mechanizmu. Samoświadomość jednostki oznacza wówczas umiejętność zajęcia stanowiska względem postrzeganej sytuacji w oparciu o wyznawany system wartości, zdolność do wyobrażenia sobie swoich działań i umiejętność oceny ich z punktu widzenia uwewnętrznionego systemu wartości.
W sytuacji, gdy takie operacje mentalne – z racji nierozwinięcia teorii umysłu – są jednostce niedostępne, skazana jest ona na postępowanie, które zbliżone jest do zewnątrz-sterowności. Zdaje się zatem ona na metodę prób i błędów, zamiast wewnętrznego żyroskopu uruchamia „mentalny radar” i przestawia się na odbiór informacji z otoczenia celem optymalnego dostosowania swojego zachowania. Jej działanie staje się wypadkową bodźców i reakcji, podobną behawiorystycznemu warunkowaniu, gdzie wzmacniane są działania pożądane, niewłaściwe zaś – są wytłumiane.
U dzieci w okolicach 3-4 roku życia – a więc bez lub ze słabo wykształconą teorią umysłu – zewnątrz-sterowność jest pośrednio potwierdzana przez nauczycielki opisujące podczas moich obserwacji specyfikę kontroli społecznej, jaka stosowana jest wobec wychowanków (por. Kozłowski 2007). Dzieci starsze nakłaniane są do refleksji nad swoim zachowaniem, muszą analizować, co jest, a co nie jest pożądane, czasem też same proponują formę ukarania lub nagradzania. Można przypuszczać, że świadczy to dobrze o ich wewnątrz-sterownym potencjale. Odwołują się one do uwewnętrznionych norm i krytycznie potrafią ocenić swoje motywy. W przypadku dzieci młodszych taka taktyka jest całkowicie nieskuteczna. Dziecko nie jest zdolne do takiej autorefleksji, w związku z czym uzyskanie określonego zachowania zależne jest od określonej reakcji otoczenia, nie zaś od indywidualnych decyzji. To otoczenie nagradza lub karze, dziecko zaś na tej podstawie wykształca odpowiednie skojarzenia. Może nie rozumieć ich natury (nie uświadamia sobie logicznego związku pomiędzy wybieganiem na jezdnię a krzykiem zdenerwowanego rodzica), ale stosuje się do nich (bo krzyk rodzica jest nieprzyjemny, należy więc go unikać i nie wybiegać na jezdnię). Dziecko zatem dostosowuje się do wymogów sytuacyjnych celem uzyskania określonych korzyści i minimalizacji kosztów. Nie polega na pamięci autobiograficznej (bo jej jeszcze nie posiada), nie odwołuje się do wartości i norm (bo nie potrafi ich rozumieć i uwewnętrzniać), ale zdaje się na reakcje środowiska względem podejmowanych przez siebie prób. W takim właśnie sensie rzec można, że ze względu na pewne ograniczenia poznawcze, dzieci bez teorii umysłu pozostają zewnątrz-sterowne (i pozostają takie do chwili wykształcenia teorii umysłu).
Krótkie podsumowanie różnic między dziećmi bez teorii umysłu (3-latki) a tymi z rozwiniętym już mechanizmem (6-latki) mogłoby zatem wyglądać następująco:
| 3-latki (zewnątrz-sterowne) | 6-latki (wewnątrz-sterowne) | |
| Mechanizm regulujący orientację w otoczeniu | Świadomość (wychwytywanie atraktorów uwagi) | Samoświadomość (nastawienie na dostrzeganie relacji występujących pomiędzy zjawiskami) |
| Wykorzystywana pamięć | Krótkotrwała (wąska perspektywa czasowa przestrzenna: tu i teraz) | Autobiograficzna (szeroka perspektywa czasowa i przestrzenna) |
| Mechanizm regulujący działanie | Zewnętrzne warunkowanie (strach, nawyk) | Uwewnętrzniona norma (wstyd/poczucie winy, namysł) |
| Organizacja społeczna | Brak (bawią się wszyscy, choć osobno) | Jest (podział na role) |
| Autorefleksja | Brak (skoncentrowanie na obiorze bodźców) | Jest (odwoływanie do wcześniejszych doświadczeń) |
| Rola emocji | Nadrzędna | Regulowana przez normę społeczną |
Niedorzecznością jest zakładać, że osoby charakteryzowane przez Riesmana jako zewnątrz-sterowne z psychologicznego punktu widzenia faktycznie znajdują się na poziomie trzylatków. Charakterystykę działań tak małych dzieci przywołałem jedynie po to, by wskazać na co najmniej ciekawe analogie w zachowaniu jednych i drugich (por. wcześniejsza tabelka). Zewnątrz-sterowność łączy się z mniejszą refleksyjnością, większym nastawieniem na odbiór bodźców i przeżywanie emocji, brak trwałych struktur społecznych, brak sztywnych systemów normatywnych. Pomimo faktu, że w przeciwieństwie do trzylatków, jednostki zewnątrz-sterowne, typowe dla społeczeństw doby konsumeryzmu, z pewnością wyposażone są w teorię umysłu i rozumieją zamiary innych, ich strategie działania pozostają pod pewnymi względami podobne do strategii osób bez teorii umysłu. Przyczyny takiego stanu w przypadku jednych i drugich muszą zatem leżeć gdzie indziej. W przypadku trzylatków z pewnością jest to stosunkowo wczesne stadium rozwoju. Dzieci te po prostu nie potrafią funkcjonować inaczej. W przypadku osób zewnątrz-sterownych przyczyn – jak sądzę – doszukiwać można się nie tylko (jak próbował tego Riesman) w przemianach demograficznych i ewolucji kultury. Co najmniej ważką przyczyną może być również sposób działania popkultury. Posiłkując się ustaleniami płynącymi z badań kognitywnych można przypuszczać, że współcześni konsumenci, jako osoby zewnątrz-sterowne, są jednocześnie znacznie bardziej emocjonalni, podatni na budowanie skojarzeń, kierujący się schematem bodziec-reakcja w podejmowaniu decyzji konsumenckich, skłonni do powierzchownej, miast pogłębionej analizy. Wszystko to są cechy typowe dla jednostek bez teorii umysłu. Strategie takie – jak sądzę – faworyzowane są w świecie popkultury jako z jednej strony łatwiejsze i przyjemniejsze dla konsumentów, z drugiej – bardziej zyskowne dla producentów.
Zewnątrz-sterowność a konsumpcjonizm
W umacnianiu się postaw zewnątrz-sterownych znaczną rolę odgrywać mogą zarówno środki masowego przekazu, jak również lansowane przez przemysł pop-kulturowy osobliwe zespoły norm, które dla potrzeb tego artykułu możemy umownie nazwać „ideologią pop”.
Ciekawe analizy rozwoju przemysłu medialnego płyną z dzieł takich uczonych jak Marshall McLuhan (1967), Neil Postman (2002), Giovanni Sartori (2007), czy – na polskim gruncie – Jerzy Bobryk (2001, 2004). W ciekawy sposób przedstawiają oni różnice jakie rysują się pomiędzy przekazem prasowym, radiowym czy telewizyjnym oraz wpływem, jaki na media te wywiera postępująca komercjalizacja. Mówiąc ogólnie, wskazują oni na rosnącą szybkość przekazu, w znacznej mierze dyktowaną wymogami rynkowymi, czyli walką o oglądalność. Atrakcyjny przekaz – zgodnie z ideą info-tainmentu (czyli info-rozrywki) – musi był łatwy w odbiorze i atrakcyjny (a co za tym idzie, również powierzchowny i krótki), w wyniku czego w środkach masowego przekazu na dobre zadomowił się, jak nazywa to zjawisko Postman, pseudo-kontekst. Wydarzenia w serwisach informacyjnych relacjonowane są w formie skrótowej, bardzo pobieżnie, nie wprowadzając telewidza w szerszy kontekst, oferują mu jedynie pojedyncze „kęsy” informacji. W przestrzeni poza-informacyjnej, a więc czysto już rozrywkowej, tempo przekazu również jest bardzo wysokie, co najlepiej widoczne jest w przekazie reklamowym (Bobryk wskazuje np. na brakujące 0,5 sekundy, konieczne dla integracji przez umysł oglądanego materiału, James Gleick z kolei zwraca uwagę na fakt, że coraz rzadziej dostrzec można w przekazie telewizyjnym moment, gdy ekran jest zupełnie czarny; por. Gleick 2003). Oferta rozrywkowa z kolei nie sprzyja spokojnej, linearnej refleksji, a natychmiastowej konsumpcji kolejnej porcji bodźców. Filmy ambitne przesuwane są na mniej atrakcyjne pasma, dominuje z kolei oferta mniej wymagająca (komedie, sitcomy, telenowele) i konfrontacyjna (talk-shows, teleturnieje, filmy sensacyjne, dziennikarstwo śledcze, reality shows). Nagminną praktyką stało się informowanie o tym, co „następne”. Poszczególne kanały nieustannie zapraszają, kokietują i przekonują widza do pozostania przed ekranem, właśnie z tą konkretną ofertą, umiejętnie dawkując napięcie (np. pozostawiając najbardziej oczekiwane punkty kulminacyjne po przewie reklamowej), a że ma to miejsce praktycznie na każdym kanale, nietrudno odnieść wrażenie, że walka o uwagę widza ma miejsce dosłownie w każdej sekundzie.
Stan taki nasuwa skojarzenia z metaforą „reflektora świadomości” przedstawioną przez neurobiologa Geralda Edelmana (1998) a która zauważalna jest również w wywodach takich badaczy jak etolog kognitywny Donald Griffin (2003) czy neuropsycholog Antonio Damasio (2000, 2002), w myśl której świadomość tym różni się od samoświadomości, że – niczym reflektor – nieustannie przekierowuje się na kolejne fragmenty sceny, podczas gdy te wcześniej „oświetlane” bezpowrotnie znikają (umysły samoświadome, dzięki wykorzystaniu pamięci długotrwałej, pomimo niemożności obserwowania wszystkiego, owej integralności sceny nie tracą i zdają sobie sprawę, że istnieje jakieś „gdzieś indziej” i „kiedy indziej”). Choć telewidz niewątpliwie jest istotą samoświadomą, sposób funkcjonowania telewizji w pewnym sensie traktuje go jednak jak istotę nie do końca samoświadomą, posługującą się właśnie reflektorem uwagi i ograniczonymi możliwościami poznawczymi. Zwróćmy uwagę na fakt, że medialna walka odbywająca się między poszczególnymi stacjami milcząco zakłada, że w kliencie dopiero należy zbudować przekonanie o chęci obejrzenia takiego, a nie innego programu, zupełnie tak, jakby siadał on do telewizora bez jakiegokolwiek „planu oglądania”. Należy mu w tym celu zapewnić maksimum atraktorów uwagi, które na tyle skutecznie przyciągną jego „reflektor”, że nie będzie on odczuwać potrzeby, by przekierować go gdzie indziej. Z punktu widzenia przemysłu pop, telewidz staje się bez mała maszyną do oglądania, która nabijając słupki oglądalności przyczynia się do podbicia ceny czasu antenowego i napływu reklamodawców (por. Toeplitz 2006). Odbiorcy stają się zatem milczącym weryfikatorem sensowności transakcji pomiędzy stacją a reklamodawcą. Stawka w medialnej wojnie jest zdecydowanie zbyt wysoka, by zdać się na rozsądek i samodzielny wybór ze strony telewidza. Wybór kanału musi zostać podjęty za niego. Rynkowa gra, w której idzie o grube miliony z pewnością nie przyczynia się i nie może się przyczyniać do podnoszenia w telewidzach poczucia podmiotowości. Klient bardziej refleksyjny to zawsze klient mniej pewny.
Zrozumiałe zatem staje się, że na gruncie telewizji spotykamy się z dwiema przeciwstawnymi siłami: walką o zatrzymanie uwagi klienta (w przypadku mediów, które już ją posiadają) oraz walką o jej przekierowanie (w przypadku pozostałych mediów).
Z podobnymi tendencjami spotykamy się zresztą w innych segmentach rynku, które uznać można za obszar występowania popkultury. Specyfika centrum handlowego – współczesnej świątyni konsumpcji – przypomina walkę na gruncie mediów, o której wspominałem wcześniej. Klient bombardowany jest ofertą w postaci towarów i reklam praktycznie z każdej strony. Każdy bodziec stara się dotrzeć do jego świadomości i przełożyć się na działanie nabywcze. Ma to miejsce zarówno na poziomie towarów, jak również i samych sklepów, które nawzajem „przekrzykują się” rozmiarem i kolorem szyldów, informacji dotyczących promocji, zniżek itp.
Tak konstruowana, przebogata, multimedialna rzeczywistość przyczyniać się może do ugruntowania wśród konsumentów szczególnego sposobu analizy informacji, która zwana jest multitaskingiem, czyli wielozadaniowością. Z badań przytaczanych przez Przemysława Wojaka (2008) wynika, że wielozadaniowość jest sposobem działania towarzyszącym większości z nas praktycznie codziennie. Obejmuje on współużytkowanie wielu środków komunikowania: telefonu komórkowego, radia, telewizora czy prasy. Mimo zauważalnej powszechności takich działań, w badaniach zaznacza się również wyraźna trudność z przyswajaniem i analizowaniem treści, które docierają do umysłu za pośrednictwem wielu równoczesnych dróg. Okazuje się bowiem, że multizadaniowi badani radzą sobie znacznie gorzej z zapamiętywaniem, przetwarzaniem i przywoływaniem zadanych treści (Bergen, Grimes, Potter 2005). Osiągają oni znacznie gorsze rezultaty aniżeli badani z grup kontrolnych, którym prezentowano informacje w sposób znacznie bardziej uporządkowany. Multitasking, choć jest działaniem często obserwowanym w życiu codziennym, nosi w sobie znamiona informacyjnego chaosu, sprzyjającego rozkojarzeniu i utrudniającego wnikliwą analizę. Po raz kolejny zatem konsument zmuszony jest do prześlizgiwania się po powierzchni zdarzeń, zdawać się na dopływ bodźców, porzucać chęć w pełni samodzielnego działania na rzecz potrzeby bycia bezustannie informowanym/zabawianym itd. Edelmanoswki „reflektor świadomości”, który nie jest w stanie łączyć ze sobą w spójną całość rozświetlonych kawałeczków sceny wydaje się tutaj pasującym porównaniem.
Kończąc ten wątek, media oraz rynek, w epoce późnokapitalistycznej, gdzie, jak mawia Jeremy Rifkin, „trzeba płacić za każdą chwilę życia”, funkcjonują w sposób typowy dla nieustannej walki o uwagę klienta (Rifkin 2003). Odbywa się to z konieczności ze szkodą dla refleksyjności odbiorcy, który w zalewie bodźców nie jest w stanie rzetelnie i dokładnie analizować docierających informacji. Nie może on zdać się na wewnętrzne podszepty i autorskie analizy, pod tym wszakże względem pozostaje on zewnątrz-sterowny.
Jednakże zewnątrz-sterowność nie jest obserwowana li tylko na owej właśnie multizadaniowej płaszczyźnie, która swoim ogromem i bogactwem bodźców przytłaczać może konsumenta. Zewnątrz-sterowność obserwowana być może również w znacznie bardziej konkretnych, namierzanych działaniach, a konkretnie – w wyborach konsumenckich. Charakter tych decyzji, zadający kłam Smithowskiej utopii homo oeconomicusa, dobitnie przekonuje, że nabywca w większym stopniu polega na wrażeniu, jakie wzbudzają w nim określone bodźce i na odczuwanych emocjach, aniżeli na racjonalnej analizie za i przeciw (Smith 2007). Zanim jednak podam kilka przykładów takich działań, warto zwrócić uwagę na fakt, że popkultura sama w sobie wydaje się podważać rolę charakteru, ducha, siły woli, czyli czynników typowych dla człowieka wewnątrz-sterownego, kładąc nacisk na przyjemności związane z natychmiastową konsumpcją. Jednym z dogmatów etyki protestanckiej była odroczona nagroda (zazwyczaj rozumiana jako raj w zaświatach) w miejsce chwilowych, ziemskich, nietrwałych uciech. Kultura konsumpcyjna jako rezultat hiperkapitalizmu zrywa (musi zerwać, inaczej kapitalistyczny porządek może ulec zapaści) z takim porządkiem etycznym. Jest odwrotnie: lepiej korzystać z życia (czytaj: zapewniać zarobki producentom) teraz, aniżeli czekać niewiadomo na co, niewiadomo jak długo. Popkultura nie sprzyja budowaniu silnej woli, albowiem silna wola nie jest gwarantem komercyjnego zysku (wręcz przeciwnie: jest jego zagrożeniem). Innymi słowy, z czysto ekonomicznego punktu widzenia opłaca się rozpuścić, rozpieścić konsumenta, wmówić mu, że na wszystko zasługuje, że wszystko mu się należy, że jego status zależy od ilości nabytych dóbr i że na wszystko go stać (a jeśli nie – zapewni mu się kredyt). Ideologię tę Geoffrey Miller zwie największym złudzeniem konsumpcjonizmu (Miller 2009). Świadoma konsumpcja to tym samym najgorsze, z czym może zetknąć się pop-przemysł.
Ale, o czym wspominałem wcześniej, zewnątrz-sterowność konsumentów doskonale wyraża się również w sposobie podejmowania wyborów konsumenckich. Ma on, jak zresztą wynika z badań z obszaru psychologii marketingu, niewiele wspólnego z racjonalnie podejmowanymi decyzjami. Jest raczej reakcją na pojawiającą się ofertę i strategię reklamową. Jak przekonuje Martin Lindstrom, decyzje konsumenckie w olbrzymim stopniu dokonują się poza świadomością, zapadają znacznie głębiej, nierzadko nawet wbrew słownym deklaracjom klientów (Lindstrom 2009). Słowa – jak przekonuje autor „Zakupologii” – absolutnie nie świadczą o prawdziwych preferencjach, nawet jeśli wypowiadane są szczerze. Niestety, specjaliści od marketingu wiedzę płynącą z badań neurologicznych obracają przeciwko konsumentom jeszcze lepiej dostrajając się do ich uświadamianych bądź nie- potrzeb, w wyniku czego skuteczność takich zabiegów jak product placement czy warunkowanie podprogowe zyskują na skuteczności. Z kolei w ciekawej pracy Falkowskiego i Tyszki (2001) przedstawiono szereg niezmiernie ciekawych eksperymentów przekonujących, że decyzjami konsumenckimi można z powodzeniem manipulować odpowiednio aranżując układ elementów na banerze reklamowym, dobierając muzykę i tempo, stosując określone gry skojarzeń etc., w wyniku czego klient, oczywiście przekonany o tym, że to on sam suwerennie podjął decyzję, postępuje w sposób całkowicie przewidziany przez eksperymentatora/producenta.
Dokonując pewnej syntezy, można spróbować wyróżnić zespół cech typowych zarówno dla Riesmanowskiego człowieka zewnątrz-sterownego, jednostki bez teorii umysłu, oraz pewnego typu idealnego, nazwijmy go „konsumentem optymalnym”:
a) wysoka emocjonalność;
b) ograniczone możliwości analizy danych;
c) podatność na perswazję i budowanie skojarzeń;
d) nastawienie na odbiór bodźców i nieustanne poszukiwanie atraktorów uwagi;
e) brak sztywnego systemu norm;
f) mniejsza autorefleksja i samoświadomość;
g) nastawienie na czerpanie szybkich korzyści, zamiast odroczonej nagrody.
Analogie te są jednak, jak przypuszczam, równie wyraźne na płaszczyźnie relacji społecznych, które zarówno wśród konsumentów jak i trzylatków, również wykazują pewne istotne podobieństwa.
Zewnątrz-sterowność i jej konsekwencje społeczne
Osoby bez teorii umysłu praktycznie nie są zdolne do funkcjonowania w grupie społecznej. Nie potrafią udawać, nie potrafią też – co za tym idzie – przyjąć określonej roli społecznej. Relacje społeczne praktycznie nie istnieją. Obserwować można co prawda silne przywiązanie do określonych osób, jest ono jednak rezultatem budowy więzi opartej na znacznie głębszych, aniżeli stricte kulturowe, mechanizmach. Dzieci poniżej 3-4 roku życia nie potrafią bawić się ze sobą. Wybierają raczej zabawę obok siebie. Posiadają ulubione zabawki, ale nie potrafią się nimi dzielić. Nie rozumieją zabawy z podziałem na role. Osoby bez teorii umysłu nie tworzą trwałych relacji społecznych również z tego względu, że nie są w stanie określić nastawienia innych względem siebie. Nie rozumieją, że ich działania mają realny wpływ na poglądy innych osób względem nich samych. Cooleyowska jaźń odzwierciedlona nie ma w ich przypadku racji bytu. Konsumenci pod względem psychologicznym wolni są od tych ograniczeń, jednak obserwowalne rezultaty ich zewnątrz-sterowności mogą być zbliżone.
Po pierwsze: w obrębie popkultury niezmiernie trudno jest wskazać na zręby funkcjonującej struktury społecznej. Bez problemu można wskazać podmioty rynkowe, mają one jednak naturę ekonomiczną, służą jedynie wymianie towarowej. Innymi słowy, trudno jest zaobserwować funkcjonowanie grup społecznych tworzonych przez samych konsumentów. Konsumenci, na co wskazują zresztą klasycy badań nad kulturą masową, tworzą nie tyle grupy społeczne, ile publiczność (por. Kłoskowska 1964). Publiczność to, jak wiadomo, grupa osób przebywających w jednym miejscu ze względu na wspólnotę zainteresowań. Nie jest to jednak wspólnota celu. Publiczność nie tworzy swoich norm, swoich granic, swojej hierarchii. Pod pewnymi względami bliższa jest ona tłumom aniżeli grupom społecznym. Uczestnicy popkultury, nie tworzą swojej tradycji (trudno jest wskazać na coś takiego jak popkulturalne dziedzictwo czy kanon – olbrzymia zmienność mód praktycznie wyklucza takie zjawiska), nie ma „szkół” interpretacji sztandarowych popkulturalnych dzieł (np. „Matrix” czy „Shrek” będą bez przeszkód konsumowane i jednakowo odbierane przez młodzież po obu stronach oceanu).
Po drugie, co częściowo wynika z punktu pierwszego, popkultura faworyzuje działania w pojedynkę. Obserwować można coś w rodzaju „kultu” konsumenta. Konsument – o czym przekonują reklamy – jest najważniejszy. Jemu należy schlebiać, to jego zachcianki należy spełniać. Działania takie, zdaniem niektórych badaczy, przyczyniać się mogą do postępującej epidemii narcyzmu (Lasch 1979, Brenton, Cohen 2004). Osobowość narcystyczna, jako dominująca wśród badanych, faktycznie została potwierdzona w badaniach uczestników portalu społecznościowego Facebook (Mehdizadeh 2010). Konsumenci, poniekąd na podobieństwo trzylatków, preferują zabawę samemu, swoją ulubioną zabawką. Stanowić mogą publiczność, która sprawia wrażenie grupy tylko ze względu na jedność miejsca (ale na nic więcej). Etyka konsumencka rządzi się prawami natychmiastowej i bezwarunkowej konsumpcji i jeśli na drodze do niej stoi inny konsument, to traktowany jest on jako konkurencja i przeszkoda, nie zaś jako członek tej samej grupy. Pod wieloma względami jest to etyka typowa dla trzylatków, których zachowaniem, jak wiadomo, rządzi tzw. egocentryzm epistemologiczny, czyli hołdowanie przede wszystkim swoim potrzebom i poszanowanie jedynie swojej wizji świata.
Po trzecie wreszcie, architektom pop-przemysłu nie opłaca się podtrzymywać czy też stymulować kapitału społecznego. Robert Putnam dokładnie wypunktował w jaki sposób media przyczyniać się mogą do rozkładu takiego kapitału odciągając ludzi od wszelkiej formy aktywności społecznej (Putnam 2008). Putnam wskazuje na ów rozkład jako na swoisty „mimowolny” rezultat działania mediów, na zjawisko to można spojrzeć jednak również z drugiej strony. Popkultura, ze względu na potencjalne zyski, nie może sobie pozwolić na istnienie wysokiego kapitału społecznego. Grupy społeczne, aktywność we wspólnotach sąsiedzkich, działalność polityczna, charytatywna, w kółkach zainteresowań etc. – na co Putnam również wskazuje – skutecznie odciąga ludzi od rozrywki w stylu pop (ci faworyzują bowiem przyjemność płynącą ze spędzania czasu z innymi). Wydaje się jednak, że taka aktywność wśród zewnątrz-sterownej klienteli jest rzadka. Bardziej prawdopodobne, że na jakieś alternatywy wobec wszechogarniającego konsumpcjonizmu zdecydują się raczej jednostki w większym stopniu wewnątrz-sterowne.
Podsumowanie
Wnioski płynące z mojego tekstu są następujące. Jak przewiduje psychologia ewolucyjna, istnieją co najmniej dwa zasadnicze systemy budowania relacji ze środowiskiem społecznym. Systemy te zależą od wykształcenia przez jednostkę teorii umysłu, w związku z czym relacje ze środowiskiem zewnętrznym mogą być budowane w oparciu o bierne skojarzenia lub czynne interakcje, w oparciu o emocje lub racjonalny namysł nad intencjami innych, z mniej lub bardziej ograniczonym wykorzystaniem samoświadomości. W zależności od stopnia rozwinięcia teorii umysłu człowiek jest aktywnym członkiem kultury lub biernym odbiorcą kojarzącym napływające ze środowiska bodźce bez wystarczającego rozumienia ich natury i celu. Strategie te – scharakteryzowane przeze mnie wyżej jako etapy pre-makiaweliczny oraz post-makiaweliczny ujawniają się w sposób naturalny w toku ontogenezy człowieka. Strategia pre-makiaweliczna typowa jest dla dzieci przed 4 rokiem życia, powyżej tej granicy dzieci psychologicznie są zdolne do nabywania biegłości w „czytaniu” umysłów innych.
Pojawia się jednak pytanie, czy osiągnięcie etapu post-makiawelicznego oznacza jednoczesne odejście od strategii pre-makiawelicznej, na zasadzie zero-jedynkowej. Można przypuszczać, że na przestrzeni życia ludzkiego podział ten nie jest doskonały i rozłączny. Ludzie w wielu sytuacjach pozostają pod wpływem emocji a ich samoświadomość w niektórych sytuacjach może być ograniczana, w związku z czym niejako zmuszeni są do wyboru zachowania w obliczu niedoboru pewnych informacji. Sądzę, że środowiskiem, które sprzyja takiemu właśnie faworyzowaniu strategii pre-makiawelicznych, ograniczających samoświadomość jednostki i wspierających działania stricte emocjonalne, jest środowisko tworzone przez współczesne media i popkulturę. Wymóg konkurencyjności, dyktat oglądalności, konieczność wypracowania wymiernej wartości ekonomicznej razem powodują, że w nieustającej walce medialnej bodźce stają się znacznie bardziej bezpośrednie i krzykliwe. Przyciągają uwagę konsumenta jednocześnie znacznie ograniczając jego możliwości poznawcze. Natłok danych zmniejsza prawdopodobieństwo ich rozumienia, przez co jednostki skłaniają się ku mniej wysublimowanym instrumentom analizy: skojarzeniom, wrażeniom, pobieżnej analizie wyłączającej szerszy kontekst. Rozumienie znaczeń – zgodnie z wynikami badań dotyczących multitaskingu – sugerują powierzchowność i wysoką niedokładność. W przypadku dokonywania decyzji konsumenckich takie permanentne rozkojarzenie skutkuje podatnością na typowe warunkowanie, przez co bez zbędnej przesady można powiedzieć, że klient jest najzwyczajniej tresowany do podejmowania określonych decyzji. Ogół tych czynników, mimo rozwiniętej teorii umysłu i wysokiej samoświadomości, zbliża sposób funkcjonowania konsumentów do poziomu osób bez teorii umysłu, gdzie również dominuje pobieżna analiza bodźców, mniejsze rozumienie szerszego kontekstu a reakcje dokonują się w oparciu o wcześniejsze, na ogół bezrefleksyjne kojarzenia.
Wyżej zarysowane elementy bardzo dobrze pasują do koncepcji Davida Riesmana na temat wewnątrz- i zewnątrz-sterowności, gdzie wewnątrz-sterowność odzwierciedla etap post-makiaweliczny, zewnątrz-sterowność zaś – strategię pre-makiaweliczną. Wewnątrz-sterowność opiera się wszak na bardzo silnej świadomości norm (tylko teoria umysłu umożliwia rozwinięcie psychologicznego zaplecza koniecznego do internalizacji norm), osoba zewnątrz-sterowna skupia się natomiast na bodźcach płynących z otoczenia, niejako zmniejszając znaczenie uwewnętrznionych wcześniej norm.
Koncepcja Riesmana, w znacznej mierze bazująca na analizie zmiennych kulturowych i demograficznych może być zatem w interesujący sposób wsparta ustaleniami płynącymi z pola psychologii ewolucyjnej. Istnieją solidne przesłanki empiryczne pozwalające przyjąć, że to od rozwinięcia teorii umysłu zależy sama umiejętność myślenia normatywnego jednostki. Bez tego psychicznego mechanizmu wewnątrz-sterowność jest po prostu niemożliwa. Koncepcja Riesmana w niewielkim stopniu uwzględnia również intencje przemysłu popkulturalnego. Riesman przekonywał, że zewnątrz-sterowność jest w pewnym sensie „opłacalna” w świecie wielokulturowości. Czasy kultury masowej i globalnej wioski, w pewnym sensie zatem uzasadniają zewnątrz-sterowność i skłaniają do zarzucenia wewnętrznego żyroskopu na rzecz społecznego radaru, który pozwala skuteczniej się dostosowywać. Sądzę, że tłumaczenie to w dobie popkultury jest niewystarczające. Multikulturowość stanowi tylko część wyjaśnienia. W dzisiejszych czasach przemożną rolę odgrywa również rynek, który po prostu faworyzuje strategie prostsze i mniej refleksyjne a zatem – bardziej opłacalne, sprzyjające rozbuchanej konsumpcji, łatwiejsze poddawanie się dyktatom mody i większy konformizm. Czy zatem konsumencka rzesza, pomimo rozwiniętej teorii umysłu i funkcjonującej samoświadomości, niepostrzeżenie upodabnia się do trzylatków? Wiele wskazuje na to, że w mechanizmach swoich decyzji ekonomicznych, w sposobach kojarzenia informacji, w swej pobieżnej analizie bodźców, zewnątrz-sterowności, a także w nastawieniu na nieustającą autostymulację takiej ewentualności nie można wykluczyć.
Literatura:
Barber, Benjamin; 2008, Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, przeł. H. Jankowska, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza
Baron-Cohen, Simon; 1997, Mindblindness. An essay on autism and theory of mind, Cambridge: MA London.
Baumeister Roy F.; 1987, How the self became a problem: a psychological review of historical research, w: „Journal of Personality and Social Psychology”, nr 52, 163-176.
Bergen, Lori, Tom, Grimes, Deborah Potter; 2005, How attention partitions itself during simultaneous message presentations, w: „Human Communication Research”, nr 3, str: 311-336
Białecka-Pikul, Marta; 2002, Co dzieci wiedzą o umyśle i myśleniu. Badania i opis dziecięcych reprezentacji stanów mentalnych, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
Bobryk, Jerzy; 2001, Spadkobiercy Teuta. Ludzie i media, Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego
Bobryk, Jerzy; 2004, Świadomość człowieka w epoce mediów elektronicznych, Warszawa: Polskie Towarzystwo Semiotyczne.
Brenton, Sam, Rueben Cohen; 2004, Polowanie na ludzi, przeł. A. Stawowy, Warszawa: Warszawaskie Wydawnictwo Literackie Muza
Buss, David M.; 2001, Psychologia ewolucyjna, przeł. M. Orski, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Cosmides, Leda, John Tooby; 2000, Evolutionary psychology and the emotions, w: Lewis, Michael, Jeannette M. Haviland-Jones (red.) Handbook of Emotions, 2nd Edition, New York: Guilford.
Crosby, Alfred W.; 1999, Imperializm ekologiczny. Biologiczna ekspansja Europy, przeł. M. Kowalczuk, Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy
Damasio, Antonio; 2000, Tajemnica świadomości. Jak ciało i emocje współtworzą świadomość, przeł. M. Karpiński, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis
Damasio, Antonio; 2002, Błąd Kartezjusza. Emocje, rozum i ludzki mózg, przeł. K. Zaćwilichowska, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis
Diamond, Jared; 2001, Strzelby, zarazki, maszyny. Losy ludzkich społeczeństw, przeł. M. Konarzewski, Warszawa: Prószyński i S-ka.
Edelman, Gerald M.; 1998, Przenikliwe powietrze, jasny ogień. O materii umysłu, przeł. J. Wojtaszek, Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy
Falkowski, Andrzej, Tadeusz Tyszka; 2001, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
Fodor, Jerry; 1983, The modularity of the mind: An Essay on Faculty Psychology, Cambridge: MIT Press
Gleick, James, 2003, Szybciej! Przyspieszenie niemal wszystkiego, przeł. Jacek Bieroń, Poznań: Zysk i S-ka
Griffin, Donald R.; 2003, Umysły zwierząt. Czy zwierzęta mają świadomość?, przeł. M. Ślósarska, A. Tabaczyńska, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
Hardt, Michael, Antonio Negri; 2005, Imperium, przeł. A. Kołbaniuk, S. Ślusarski, Warszawa: W.A.B.
Kłoskowska, Antonina; 1964, Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
Kon, Igor S.; 1987, Odkrycie „ja”, przeł. L. Synugina, Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy
Kozłowski, Tomasz, 2007; Kłamię, więc jestem. W poszukiwaniu początków samoświadomości, Taszów: Biblioteka Moderatora.
Lasch, Christopher; 1979, The culture of narcissism, New York: Warner Books
Lindstrom, Martin, 2009, Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, przeł. Magdalena Zielińska, Kraków: Znak.
Macphail, Euan M.; 2002, Ewolucja świadomości, przeł. R. Bartołd, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis
McLuhan, Marschall; 1967, The medium is the massage: An inventory of effects, Londyn: Penguin Books
Mehdizadeh, Self-presentation 2.0: narcissism and self-esteem on Facebook, „Cyberpsychology, Behavior and Social Networking” 2010, nr 4, str. 357-363.
Miller, Geoffrey; Teoria szpanu. Seks, ewolucja i zachowania klienta, przeł. Bartłomiej Reszta, Warszawa: Prószyński i S-ka
Pinker, Steven; 2002, Jak działa umysł, przeł. M. Konarzewska, Warszawa: Książka i Wiedza.
Postman, Neil; 2002, Zabawić się na śmierć. Dyskurs publiczny w epoce show-businessu, przeł. L. Niedzielski, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza
Putnam, Robert; 2008, Samotna gra w kręgle. Upadek i odrodzenie wspólnot lokalnych w Stanach Zjednoczonych, przeł. P. Sadura, Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne
Riesman, Dawid; 1971, Samotny tłum, przeł. J. Strzelecki, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
Sartori, Giovanni; 2007, Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przeł. J. Uszyński, Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego
Sennett, Richard; 2006, Korozja charakteru, przeł. J. Dzierzgowski, Ł. Mikołajewski, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza
Sennett, Richard; 2009a, Upadek człowieka publicznego, przeł. H. Janowska, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza
Sennett, Richard; 2009b, Kultura nowego kapitalizmu, przeł. G. Brzozowski, K. Osłowski, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza
Szacki, Jerzy; 2002, Historia myśli socjologicznej, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
Toeplitz, Krzysztof Teodor; 2006, Dokąd prowadzą nas media, Warszawa: Wydawnictwo Iskry.
Weber, Max; 1994, Etyka protestancka a duch kapitalizmu, przeł. J. Miziński, Lublin: Test.
Witkowski, Tomasz; 2005, Inteligencja makiaweliczna. Rzecz o pochodzeniu natury ludzkiej, Taszów: Biblioteka Moderatora
Wojak, Przemysław; 2008, Jak przyciągnąć uwagę rozkojarzonego klienta?, w: „Harvard Business Review”, nr 2
Rifkin, Jeremy; 2003, Wiek dostępu: nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia, przeł. E. Kania, Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie
Smith, Adam; 2007, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, przeł. S. Wolff, O. Einfeld, Z. Sadowski, A. Prejbisz, B. Jasińska, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN