Artykuły

Aleksandra Jankowska – Oblicza konsumpcjonizmu: „stylotwórcze” portale internetowe

by  •  • Comments Off on Aleksandra Jankowska – Oblicza konsumpcjonizmu: „stylotwórcze” portale internetowe

Aleksandra Jankowska
Oblicza konsumpcjonizmu: „stylotwórcze” portale internetowe


Abstrakt

Artykuł prezentuje rozważania dotyczące współczesnej ideologii konsumpcyjnej realizowanej na płaszczyźnie „stylotwórczych” portali internetowych. „Stylotwórcze” portale internetowe rozumiane są jako środowiska lansujące nowoczesny styl życia i napędzające komercyjną koniunkturę „zachcianek”.

Analizie poddano wybrane przestrzenie wirtualne realizujące zdefiniowaną problematykę. Obserwację przeprowadzono na płaszczyźnie zawartości (poziom zewnętrznej manifestacji) oraz interpretacji (poziom wartości).

Wyselekcjonowany materiał badawczy omówiono poprzez wyodrębnienie dziesięciu dominujących kategorii nowoczesnego stylu życia, które wyłoniły się w toku analizy. Wskazane kryteria tematyczne to: zdrowie i uroda, kuchnia (kulinaria), styl, celebrities, rodzina, erotyka, dom, czas wolny i podróże, motoryzacja, terapia i edukacja.
W podsumowaniu tekstu przedstawiono także cztery autorskie tabele, charakteryzujące współczesne modele: kobiety, mężczyzny, dziecka oraz preferowanego tylu życia. Schematy te stanowią rekapitulacje wcześniejszych rozważań i prezentują wizerunki idealnych konsumentów, wyłaniające się z lektury wskazanych portali internetowych.

Abstract

The article presents a reflection about ideology of consumption, based on internet portals promoting modern lifestyle. Through analysis of commercial virtual areas, we can select ten main categories: health and beauty, cuisine, style, celebrities, family, erotic, house, leisure and travel, motorization, therapy and education. As a result, author identify new models of: female, man, child and preferable lifestyle. These tables present image of current perfect consumers patterns.

Ideologia konsumpcjonizmu stała się współcześnie prawdziwie dualistycznym fenomenem, obejmującym zarówno szereg ekonomicznych zagadnień związanych z rozwojem kapitalizmu, jak i liczne refleksje z pogranicza globalizacji kulturowej i jej społecznych konsekwencji.

Charakteryzując krótko najpopularniejsze optyki badawcze, należy wymienić dwie główne tendencje interpretacyjne. Pierwszą stanowi tradycyjny nurt krytyczny, postrzegający konsumpcję w kategoriach nadmiernego spożycia. Warto wspomnieć w tym miejscu kulturową diagnozę „hiperkonsumpcji”, którą George Ritzer określa mianem masowego nabywania dóbr i usług niezwiązanych bezpośrednio z potrzebami bytowymi. Jednakże konsumpcjonizm wartościowany bywa także pozytywnie. Wówczas akcentuje się najczęściej jego przyjemnościowy wymiar, wzbogacony dodatkowo nieskrępowanym indywidualizmem, dającym jednostce prawo wyboru dóbr i usług [1]. Colin Campbell dowodzi, że człowiek zdeterminowany jest poprzez swoje pragnienia oraz preferencje, natomiast konsumencka paleta produktów umożliwia mu nieustanne poszukiwanie siebie „przywdziewając tożsamości i style życia po to, by je później zrzucić z łatwością, z jaką zdejmuje się ubrania” [2]. Ponieważ nasza osobowość składa się z kombinacji stylów i gustów, toteż mnogość wyborów konsumenckich stanowi warunek niezbędny do odkrycia tego, kim jesteśmy.


Spróbujmy prześledzić kulturowe okoliczności funkcjonowania konsumpcjonizmu. Wykreślenie kontekstu dla dowolnego fenomenu zaistniałego w kulturze umożliwia zrozumienie jego istoty, rozpoznawanie źródeł powstania, prognozowanie prawdopodobnych przeobrażeń, a także pozwala domniemywać, jakie czynniki wzmacniają, a jakie osłabiają jego rozwój. Kontekst kulturowy stanowi więc ważną podbudowę teoretyczną w toku podejmowania wszelkich prób analitycznych i interpretacyjnych.

Kompleksowa analiza kontekstu zjawiska globalnej konsumpcji obejmować powinna wszelkie powstające aktualnie teksty kultury, należące do rozmaitych gatunków, a więc zarówno produkty telewizyjne, prasowe, literackie, jak i obyczajowe. Jednakże na potrzeby niniejszego artykułu postanowiono prześledzić to zagadnienie w znacznie ograniczonej formie – jedynie na podstawie treści zawartych w tematycznych portalach internetowych. Wybrano najbardziej reprezentatywną, według subiektywnej oceny, oraz najsilniej eksploatowaną dziś przestrzeń konsumpcji, czyli wirtualny świat „stylotwórczych” portali internetowych – środowisk, które lansują nowoczesny styl życia, napędzają koniunkturę pożądań i „zachcianek” [3], promują marki, wypełniają czas wolny oraz gwarantują ogromny potencjał komercyjnych możliwości [4].

Branżowa definicja portalu internetowego klasyfikuje go jako stronę lub zespół wielotematycznych stron internetowych, umożliwiających korzystanie z szeregu serwisów informacyjnych oraz z zasobów dodatkowych, takich jak: skrzynka pocztowa, forum dyskusyjne, wyszukiwarka, czy też sklep internetowy [5]. Z kulturowego punktu widzenia portal internetowy stanowi natomiast dynamiczną przestrzeń znaku – nacechowane semiotycznie skrzyżowanie intertekstualnych i interaktywnych treści: artykułów, obrazów, dźwięków, rhizomatycznych odnośników (linki), które, dzięki ogromnemu zasięgowi oddziaływania, charakteryzują globalny światopogląd.

Dokonując analizy współczesnego portalu internetowego o tematyce „stylotwórczej”, można podzielić wszystkie zaobserwowane zjawiska na dwie generalne grupy: a) strefa tematyczna i asortymentowa, czyli obszar wszystkich podejmowanych wątków, zaproponowanych wizji i wykreowanych wyglądów (poziom zewnętrznej manifestacji), b) strefa postulatywna i programowa, obejmująca zagadnienia związane z odczytywaniem założeń oraz interpretacją nowej dynamiki kulturowej (poziom wartości) [6].

Wśród tematów i postulatów ponowoczesnego stylu życia, odnajdywanych w witrynach internetowych adresowanych do obojga płci, wyróżnić można dziesięć naczelnych kategorii:

1. Zdrowie i Uroda [7], czyli problematyka atrakcyjnej cielesności, ze szczególnym uwzględnieniem aktywności takich jak: ochrona i leczenie ciała, profilaktyka badań, oczyszczanie, nawilżanie, wyzwolenie z nałogów, walka z dysfunkcjami, ograniczeniami i niedoskonałościami (ciało jako wojownik), podejmowanie wysiłku fizycznego (trening, ruch, fitness – prestiżowe narzędzia modelujące i relaksujące organizm), wartościowanie pożywienia i regulowanie metabolizmu (dietetyka), korekta i stylizacja wyglądu, otwartość na osiągnięcia medycyny estetycznej, dążenie do dorównania wyznaczonemu kanonowi piękna. Przykładowe tytuły artykułów: „Zadbaj o siły witalne”, „Zapalenie układu moczowego”, „Jak walczyć z alergią?”, „Soki z warzyw leczą i oczyszczają”, „Jak oszukać Matkę naturę?”, „Schudnij przed sylwestrem”, „Gdy skóra traci elastyczność”, „Depilacja laserem”, „Korekta twarzy”, „Pielęgnacja cery mieszanej”, „Przepis na zdrową skórę”, – www.kafeteria.pl, „Cytologia – w walce o Twoje zdrowie”, „Koniec z paleniem!”, „Ruch – sprzymierzeniec Twojego serca” – www.wellnesslife.pl.

Intencją nadawcy tak sformułowanych komunikatów wydaje się być zasygnalizowanie odbiorcy konieczności dążenia do preferowanych postaw konsumenckich, takich jak: dbałość o kondycję psychofizyczną, negacja wieku oraz respektowanie medyczno – kosmetycznych porad eksperckich. Taka koncepcja współczesnego ciała zakłada jego skrupulatną fragmentaryzację: rozkład na odrębne elementy, z których każdy wymaga oddzielnej uwagi i osobnej pielęgnacji. Nadanie ciału statusu przedmiotu sprawia, iż znajduje się ono w ciągłym akcie tworzenia: jest regularnie estetyzowane, odcinane od fizjologii, pozbawiane naturalnych oznak eksploatacji. Przybrało metaforyczną postać manekina – wystylizowane, ale jałowe wewnątrz, nietknięte upływem czasu, zdynamizowane jedynie uznanymi markami i rotacyjnymi fasonami [8].

Należy podkreślić, iż taki wzorzec postępowania nie dotyczy wyłącznie witryn adresowanych do płci żeńskiej. Przed mężczyznami również postawiono szereg zadań prozdrowotnych: „Żylaki kończyn dolnych, przyczyny i leczenie”, „Dieta w biurze”, „Preparaty roślinne wspomagające leczenie otyłości”, „Skuteczne nawilżenie skóry – wyzwanie nowoczesnej kosmetyki”, „Pokaż mi swoje paznokcie a powiem ci jakim facetem jesteś…” – www.intermen.pl. Męskie ciało także musi być odpowiednio wyprofilowane: „Jak zwiększyć masę mięśniową? 1. Dieta, 2. Trening, 3. Suplementacja”, „Rzeźbimy biceps”, „Jak rosną twoje mięśnie?” – www.all4men.pl.

Wizerunek mężczyzny ulega przewartościowaniu (zanegowanie popularnej wizji męskości, którą można roboczo nazwać „syndromem drwala”: silny, szorstki, brudny), co w konsekwencji wywołuje społeczną dyskusję nad problemem metroseksualności. Portale internetowe z jednej strony promują wzorzec zadbanego mężczyzny, z drugiej zaś kwestionują jego istnienie i sugerują funkcjonowanie pewnej społecznej schizofrenii – efekt trzeciej płci [9]. Mężczyzna wypielęgnowany jest wprawdzie typem preferowanym, aczkolwiek model ten powinien być dodatkowo wzbogacony tradycyjnymi ekwiwalentami męskości: piękne kobiety, nowoczesna motoryzacja, niebezpieczne przygody, technologiczne gadżety. Taka formuła jest lansowana najczęściej – mężczyzna estetyczny (symbolika łagodności), ale i „przybrudzony”; wyostrzony seksualnością, pasją i apetytem na ryzyko (symbolika gwałtowności) [10].

2. Kuchnia, czyli sektor gastronomiczny, zawsze opatrzony „apetycznymi” fotografiami skatalogowanych dań (przekąski, zupy, dania główne, desery, ciasta, napoje). „Wymóg apetyczności” staje się aktualnie podstawową kategorią kultury konsumpcyjnej: towary (wszelkie, nie tylko kulinarne) muszą być efektownie zaprezentowane pod kątem kompozycji i kolorystyki. Powinny silnie pobudzać wyobraźnię oraz oddziaływać psychosomatycznie, wywołując uczucie głodu i potrzebę spożycia. Nieodpłatna usługa wyposażania odbiorcy w obszerną księgę przepisów przeznaczonych do samodzielnego przyrządzenia nie tylko aktywizuje i inspiruje konsumenta, ale także przywiązuje go do środowiska wirtualnego („przez żołądek do serca”). Portal internetowy staje się atrakcyjny, ponieważ dostarcza informacji nawet w sprawach tak bliskich codziennemu doświadczeniu konsumenta, jak wybór posiłku. Wśród pozostałych walorów omawianej kategorii wymienić można: eklektyzm kulinarny, uruchamianie poczucia celowości (gotowanie jako metodyczna realizacja zamierzenia), a także zagwarantowanie bezpiecznego punktu odniesienia poprzez egzemplifikację efektu końcowego – fotografię ukończonego dania.

Warto zwrócić uwagę nie tylko na tematyczne uporządkowanie potraw, ale również na ich bogatą wariantywność: „Schab na kilka sposobów” – www.polki.pl, „Zrazy wieprzowe z pieczarkami, czyli schabowe inaczej” – www.wellnesslife.pl oraz wielokulturowe pochodzenie: „Polędwiczki jak w Danii”, „Risotto z krabami i szpinakiem”, „Sałatka tropikalna” – www.polki.pl, „Kuchnia włoska i Włosi” – www.mars.sn2.pl, „Kuchnia grecka”, „Ceremoniał picia herbaty w Chinach i Japonii” – www.intermen.pl.

A zatem współczesna kuchnia musi być bogata, zaskakująca i zróżnicowana. Nie chodzi już jedynie o globalną ofertę potraw, ale o totalny geograficzny przewodnik po światowych obyczajach, rytuałach, typach klimatu i rodzajach upraw. Gotowanie staje się fascynującą przygodą i opowieścią o kulturowej różnorodności – tematyka żywieniowa, poprzez swoją interdyscyplinarność, stwarza użytkownikom wirtualnej rzeczywistości znaczne możliwości ludyczne i poznawcze.

3. Styl – kategoria będąca kanałem dystrybucji sezonowych trendów. Materiały przynależące do tej tematyki obejmują rozmaite propozycje stylizacji i wizażu, dokonywane w oparciu o przedmioty obdarzone „łaską społecznego prestiżu”: relacje z pokazów mody, kolekcje odzieżowe, obuwnicze, kosmetyczne i biżuteryjne: „Modna latem w stylu safari”, „Bielizna w stylu retro”, „Kwitnące ubrania”, „Modne okulary” – www.polki.pl, „But dnia: Burberry”, „Broszka W. Kruk” – www.luxlux.pl, „Kolekcja wiosna – lato firmy H&M”, „Trendy kąpielówkowe”, „Dobrać marynarkę” – www.mars.sn2.pl.

Popularność tej grupy zagadnień dowodzi wielkiego znaczenia procesu metamorfozy we współczesnym świecie. Przeobrażenia wyglądu przyjmują formę awansu społecznego, zaświadczają o elastyczności konsumenta (wymiar terapeutyczny). „Przemiana” (niemal rytualna) wyrasta na niezwykle istotny aspekt konsumpcjonizmu – wyraża chęć ciągłego aktualizowania własnego wizerunku w oparciu o dynamiczne atrybuty stylu glamour [11]. Oto fragment artykułu promującego taki właśnie wzorzec postępowania. Co ciekawe, pokazuje on również bezkompromisowość i dyktatorską naturę mody uzurpującej sobie prawo do deprecjonowania indywidualnych upodobań jednostki: „Nawet jeśli koronki i falbanki nie są w twoim stylu, powinnaś wiedzieć, że romantyzm to dominujący trend sezonu! (…) Przekonaj się, że można wyglądać sentymentalnie i zarazem nowocześnie. (…). Naucz się nosić zwiewne sukienki, koronkowe spódnice i topy. W zbliżającym się sezonie nie obejdziesz się bez przynajmniej jednego ciucha w tym stylu!” [12].

4. Celebrities – strefa wątków „bulwarowych”, relacjonująca wydarzenia z dziedziny polskiego i światowego showbusinessu. Tworzą ją teksty oraz galerie zdjęć bezpośrednio związane z funkcjonowaniem gwiazd sceny oraz małego i dużego ekranu (odnajdywana przede wszystkim w portalach kobiecych). Osoby popularne odgrywają obecnie rolę popkulturowych matryc wizerunku i zachowania, stają się ikonami stylu oraz propagatorami licznych przedsięwzięć i imprez społecznych. Na płaszczyźnie komercyjnej działalność celebrities wyraża się przede wszystkim poprzez lansowanie marek (kampanie reklamowe) i wyrazistą autopromocję, np. w portalu www.polki.pl umieszczono rubryki: „Znane pary”, „Roztańczone gwiazdy”, „Słynni rodzice”, „Polskie gwiazdy”, „Styl gwiazd”, „Makijaż gwiazd”, „Tańcz a gwiazdami” (zawiera fragmenty telewizyjnego show). Natomiast portal www.modowo.pl wprowadził dodatkowo rubrykę „Ankiety gwiazd”, w której prezentowane są odpowiedzi wybranych postaci popkultury na pytania z zakresu lifestyle’u, a więc, co warto zauważyć, z dziedziny odbiegającej od macierzystej działalności artystycznej.

Oto przykład takiej właśnie ankiety wypełnionej przez aktorkę Izabellę Miko:

  • Mam na sobie… piękną sukienkę
  • Pachnę… jak wiosna
  • Na co dzień noszę… uśmiech
  • Modny drobiazg to… torebka
  • Nie mogę się obyć bez… miłości
  • Ulubiony gadżet… mój komputer Mac, iBook
  • Czytam/słucham/oglądam… czytam właśnie „Siła teraźniejszości”
  • Najlepiej bawię się… sama w domu
  • U mężczyzny najpierw zwracam uwagę na… zapach
  • Nie znoszę… cynizmu
  • Uwielbiam… pozytywizm
  • Na wakacje… ciepłe kraje
  • Na moim półmisku królują… ja to mało jem, ale na pewno olej z oliwek
  • Jeżdżę… Mini Cooperem
  • Prezent, którego nigdy nie zapomnę… pieska, już dostałam

Zaprezentowany materiał wyraźnie eksponuje kwintesencję statusu celebrity. Pojawiają się tutaj pytania o wizualność (ubiór), aromatykę (zapach), przedmioty determinujące estetykę wyglądu (drobiazg, gadżet), sposób spędzania czasu wolnego (książka, zabawa), atrakcyjność seksualną (mężczyźni) oraz pozostałe wskaźniki nowoczesnego stylu życia, czyli podróże i przygody (wakacje), preferencje kulinarne (zawartość półmiska), motoryzacja (Mini Cooper) oraz podarunki (prezent jako istotna kategoria konsumpcjonizmu, której siłę napędową stanowi proces mnożenia okazji do wzajemnego obdarowywania się).

Odpowiadając na taki kwestionariusz, Izabella Miko przestaje być wykwalifikowaną aktorką, a przeistacza się w modelową celebrity: jej prywatne preferencje mogą okazać się komercyjnie użyteczne, ponieważ status osoby popularnej daje jej szansę stworzenia stylu, do którego będą aspirować odbiorcy. Aktorka jest tutaj nośnikiem wartości kultury konsumpcyjnej, autorytetem do naśladowania, wspomnianą wcześniej propozycją wizerunku i matrycą stylu glamour [13].

5. Rodzina – kategoria poruszająca kwestie współczesnej rodziny: od momentu jej zawiązania (porady przedślubne), poprzez rozwój (ciąża, wychowanie dzieci), aż po treści propagujące dojrzałe partnerstwo oraz poprawne relacje międzyludzkie. Tematyka ta występuje w propozycjach przeznaczonych zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet, jednakże w wypadku portali męskich akcent kładziony jest zawsze na doniosłość faktu bycia ojcem (odpowiedzialne i opiekuńcze ojcostwo). Dużo rzadziej witryny te prezentują rodzinę jako związek kobiety i mężczyzny. Przykłady takich działów: „InterTata” – www.intermen.pl, „Tata z klasą” – www.all4men.pl. Portale kobiece traktują natomiast kwestię rodziny dużo bardziej kompleksowo – rodzina to: „Ślub i uroczystości; Ciąża, Dzieci, Partnerstwo, Krewni i relacje, Miłość i przyjaźń” – www.ekobiety.pl. W obydwu wypadkach posiadanie potomstwa uznawane jest za ważną misję i dlatego temat ten staje się przedmiotem szeroko rozwiniętego poradnictwa: „Ciąża”, „Niemowlę”, „Małe dziecko”, „Rodzice”, „Poradniki”, „Księga imion”, „Ciąża tydzień po tygodniu” – www.polki.pl. W takiej interpretacji tematu można odnaleźć przepis na dziecko idealne (metafora produktu): poczęte, nazwane, wypielęgnowane, wychowywane, socjalizowane – jest to proces zbliżony do procesu tworzenia marki i stopniowego lokowania jej w świadomości społecznej (branding).

Analizując teksty zamieszczone na łamach badanych portali internetowych można zauważyć dominujące trendy w kulturowym postrzeganiu kobiety i mężczyzny: uwidacznia się destabilizacja tradycyjnego podziału ról męskich i żeńskich. Kobieta staje się „strażniczką domowego ogniska” stojącą na rozdrożu. Musi sprawnie godzić życie rodzinne z karierą zawodową: „Kiedy podjąć decyzję o macierzyństwie”, „Podejmę pracę. Mama” – www.kafeteria.pl, „Mama kontra pracodawca”, „Urlop macierzyński” – www.polki.pl. Ponadto kobieta coraz częściej przyjmuję postawę aktywną i dominującą, w miejsce dotychczasowego wycofania oraz bierności. Zjawisko to dotyczy zarówno sfery intymnej, jak i publicznej: „Porno dla kobiet?”, „Szczęśliwy związek dwóch kobiet”, „Władza kobiet” – www.kafeteria.pl, „Jak rozkręcić własny biznes?”, „7 kroków do kariery” – www.polki.pl, „Nie pozwól rutynie, by zniszczyła Twój związek!”, „Udane życie seksualne”, „Jak osiągnąć udany związek, udane małżeństwo?” – www.ekobiety.pl.

Rola mężczyzny (w kontekście rodziny) także ulega ważnemu przeobrażeniu. Ojciec zostaje scharakteryzowany jako aktywny rodzic, stróż rozwoju i wychowania, ale także jako troskliwy i zaradny opiekun: „Zaburzenia słuchu u dzieci nie są już rzadkością!”, „Jak gry komputerowe wpływają na pracę mózgu Twojego dziecka?”, „Kubuś Puchatek, czyli dlaczego warto czytać dzieciom” – www.intermen.pl. Proklamowana postawa daleko odbiega od tradycyjnego modelu ojca – zarządcy finansowego, egzekutora porządku i posłuszeństwa, niezainteresowanego dylematami pielęgnacyjno – wychowawczymi. Obecnie dominuje wzorzec czułego i wyrozumiałego edukatora. Bycie ojcem staje się stanem prestiżowym, nobilitującym – dziś ojcostwo to awans społeczny, świadectwo dojrzałości, wyznacznik męskości.

6. Erotyka, obejmująca szereg zagadnień z zakresu życia intymnego człowieka. Celem tekstów zamieszczanych w tej kategorii jest poradnictwo, edukacja seksualna, a także rozrywka (męskie portale prezentują obrazy młodych, erotycznie wystylizowanych kobiet, fragmenty aktów seksualnych – kompozycje te są z założenia przeznaczone do wizualnego skonsumowania). Najistotniejszą różnicą pomiędzy sposobem prezentowania erotyki adresowanej do kobiet a prezentowaniem tej skierowanej do mężczyzn wydaje się być każdorazowe akcentowanie zadań przydzielonych właśnie pod kątem płci: kobieta powinna oswajać cielesność i wykorzystywać ją („Erotyczna mapa ciała”, „Jej erotyczne punkty”, „Jego erotyczne punkty” – www.polki.pl), mężczyzna zaś musi każdorazowo sprostać wyzwaniom („Prezerwatywy przedłużające stosunek”, „Przekonaj ją, że jesteś świetny w łóżku”, „Co ją kręci?” – www.all4men.pl).

Oprócz klasycznego poradnictwa można wyróżnić dwa zasadnicze profile tekstów należących do kategorii erotycznej: ekspercki i literacki. W pierwszym wypadku obserwujemy naukowe ujęcie seksualności, wyrażające się poprzez uporządkowanie i skatalogowanie zachowań prokreacyjnych („Encyklopedia seksu” – www.polki.pl, „Słowniczek seksualnych terminów” – www.all4men.pl). W drugim nurcie dominuje z kolei motyw bujnej narracji, a więc twórcze ujęcie sfery seksualnej („Opowieści erotyczne” – www.polki.pl). W obydwu sytuacjach mamy do czynienia z oswojeniem tabu i skonsumowaniem erotyki: język ekspercki wprowadza profesjolekty, a więc dystansuje emocje („Sprawdź, czy na pewno wiesz czym jest cunnilingus?”, „Grafenberga punkt” – www.polki.pl, „Mysofilia”, „Kanaulezizm” – www.all4men.pl), język literacki wykorzystuje metaforykę, stając się kreacją artystyczną („Krzak gorejący”, „Jej Wysokość Masturbacja”, „Trójkąt równoboczny” – www.polki.pl).

Erotyka pełni także funkcję fatyczną – wskutek odwoływania się do ludzkiej popędowości umożliwia skoncentrowanie uwagi odbiorcy, wręcz ekspansywnie narzuca się jego percepcji poprzez wykorzystanie silnych bodźców wzrokowych. Warto przy tym zauważyć, iż erotyka przedstawiana jest zwykle w oderwaniu od zagadnień prokreacyjnych, staje się wręcz antyprokreacyjna. W założeniu nie powinna bowiem doprowadzić do poczęcia potomstwa, lecz do eskalacji doświadczeń zmysłowych, czyli do proklamowania hedonistycznego (konsumpcyjnego) stylu życia.

7. Dom, czyli zbiór materiałów zawierających informacje z zakresu aranżacji oraz pielęgnacji własnego otoczenia (pojawia się niemal wyłącznie w kobiecych portalach internetowych, co wydaje się być pozostałością tradycyjnego postrzegania domu jako przestrzeni matek, żon i gospodyń). Prywatne środowisko występuje tutaj w roli powierzchni użytkowej (dylemat funkcjonalności), ale także staje się elementem kreacji, umożliwia wytwarzanie dowolnego nastroju, oddziałuje na zmysły, warunkuje kondycję psychiczną człowieka – a więc łączy dwa odrębne wymiary interpretacji przestrzeni: organizacyjny i psychologiczny. Przykładowe tytuły artykułów dla tej kategorii tematycznej: „Kawalerka z antresol”, „Serwisy obiadowe” – www.polki.pl, „Meble oswajają przestrzeń”, „Nastrojowo na werandzie i tarasie”, „6 kroków do właściwie urządzonej kuchni” – www.ekobiety.pl, „Jak kolor zmienia wnętrze”, „Obrazy, lampy, bibeloty” – www.cyberbaba.pl.

Aranżacji wnętrz i jej rozmaite kierunki stylistyczne stanowią także wdzięczny obiekt zainteresowania dla współczesnych kreatorów stylu, którzy wliczają umiejętność projektowania modnej codzienności w poczet społecznych wyznaczników statusu społecznego: „Dziś łazienka ma być przybytkiem luksusu. Działać na zmysły. Rozpieszczać i uwodzić”, „Drewniany blat i cztery nogi. Tyle tradycja wymaga od stołu w jadalni. My chcemy czegoś więcej: pięknej formy, nietypowych materiałów i praktycznych rozwiązań”, „Atrybuty luksusu: skóra, futro i złoto. Warto wprowadzić nieco dyscypliny. Wybrać mniej rzeczy doskonałej jakości i jak najlepiej je wyeksponować. Nowy trend: przepych kontrolowany” [14]. Odpowiednie zaaranżowanie własnego mieszkania dowodzi kreatywności i znajomości lifestyl’u. Warto w tym miejscu zauważyć, iż dobry gust oraz umiejętności organizacyjne to przymioty daleko odbiegające od relacji człowiek – przedmiot. Jest to już niemal filozofia życia i egzamin z kompetencji kulturowych. A zatem wnętrza stają się bardzo dokładnym barometrem kulturowych trendów [15].

8. Czas wolny i podróże – sektor rozrywkowy, prezentujący nowoczesne metody organizowania konsumenckiej przyjemności: wyjazdy, sport, odnowa biologiczna, doświadczanie wirtualnej rzeczywistości, konsumowanie ikon kultury (życie gwiazd).

Słowem-kluczem staje się tutaj termin „przygoda” lub „wyzwanie”. W wypadku portali adresowanych do mężczyzn będzie chodziło głównie o pęd do przeżywania silnych wrażeń. Sprawdzian własnych możliwości psychofizycznych oraz obcowanie z bodźcami zagrażającymi rutynowemu poczuciu bezpieczeństwa uznaje się za zachowania wartościowe z punktu widzenia doświadczeń konsumenckich [16]: „Rajdy przygodowe to kilkudniowa walka z czasem, kilometrami i własnymi słabościami (…).Udział w adventure racing to przygoda dla prawdziwych twardzieli. Rajdy rozgrywane są niezależnie od pogody – przy siarczystych mrozach i piekielnych upałach. Limit czasu na pokonanie trasy wynosi zazwyczaj 120 godzin, czyli równiutkie 5 dni. Oznacza to, że nawet najwolniejsze zespoły mogą sobie pozwolić jedynie na krótki sen. Organizm pracujący na najwyższych obrotach przez dziesiątki godzin zaczyna tymczasem wariować” [17].

A zatem sprawność oraz wytrzymałość fizyczna w połączeniu z przygodą i ryzykiem okazują się być sposobem na ekscytujące spędzanie czasu. Jednakże u podłoża takiego myślenia leży zwykle ideologia konsumencka: stopień odporności na ekstremalne warunki egzystencjalne funkcjonuje jako miernik sukcesu społecznego (mitologia zwycięstwa).

W wypadku kobiet hasło „przygoda” oznacza już jednak coś zupełnie innego. Tutaj czas wolny postrzegany jest jako okazja do odprężenia się, osiągnięcia harmonii wewnętrznej oraz pielęgnowania postawy wojerystycznej (sfera celebrities). Przygodą staje się nie tyle intensywny wysiłek i przekraczanie granic własnej wytrzymałości w dyskomfortowych warunkach, lecz kojąca terapia ciała i ducha, wsparta modną i uduchowioną „filozofią spa” [18].

9. Motoryzacja to kategoria odzwierciedlająca dwa bardzo istotne filary współczesności: fetyszyzm przedmiotów oraz ethos szybkości (występuje jedynie w portalach przeznaczonych dla mężczyzn, skutkiem czego wykorzystuje czasem tradycyjne połączenie technologii z erotyką, np. dział „Kobiety i auta. Galeria” w portalu www.mars.sn2.pl). Przykładowe tytuły działów dla tej klasyfikacji tematycznej: „Ekspedycje samochodowe” – www.intermen.pl, „Speed; auto, moto” – www.mars.sn2.pl, „Motoryzacja; super samochody, kultowe samochody, motocykle, tuning, bezpieczeństwo, formuła 1” – www.all4men.pl, „Motoryzacja; premiery, auto test, top-10, moto news, design, moto fan” – www.sparing.pl. Dominują tutaj fotografie ekskluzywnych samochodów i motocykli, testy użytkowania i bezpieczeństwa, informacje dotyczące historii marki oraz parametrów technicznych, teksty prezentujące aktualną modę w dziedzinie motoryzacji – zasada sezonowości i preferowanej estetyki jest tutaj w pełni realizowana.

Samochody, będące wyjściowo urządzeniami pełniącymi funkcję użytkową – pokonywanie dystansów przestrzennych – wkraczają w obszar wartości prestiżowych, stając się fetyszami z pogranicza „gadżetomanii”. Coraz częściej także przejmują zwierzchnictwo nad poczynaniami użytkownika: kontrolują jego manewry lub – przy wykorzystaniu automatyki – redukują rolę kierowcy do niezbędnego minimum. Po raz kolejny przedmiot zaświadcza o osobowości, poczuciu humoru, pasji, ciekawości świata: szybkość, komfort, przygoda – wszystko dzięki nowoczesnej technologii, która dostarcza wrażeń: „SUVy to nie tylko zwykłe samochody terenowe. Są to super eleganckie auta, niemalże limuzyny, które wzbudzają respekt (…). To naprawdę luksusowo wykończone samochody począwszy od bryły, a skończywszy na wykończeniu wnętrza” [19]. Po raz pierwszy jednak przedmioty próbują wyeliminować kierowniczą funkcję człowieka, redefiniując znaczenie słów „sprawstwo” i „inteligencja”: „Już teraz samochód potrafi myśleć za kierowcę, naprawiać jego błędy i zmniejszyć skutki ewentualnego wypadku. To dopiero początek. Najciekawsze patenty są dopiero testowane. Czyżby umiejętności kierowcy stawały się zbędne?” [20].

Rosnący wzrost zainteresowania motoryzacją nie tylko wskazuje na rozwój cywilizacji w sensie technologicznym, lecz pokazuje także, w jaki sposób kultura, w tym wypadku kultura konsumpcyjna, asymiluje swoje wytwory i automatycznie wplata je w dynamiczny obieg wyznaczników preferowanego stylu życia – przy wykorzystaniu narzędzi takich jak moda i zmieniające się trendy. Status motoryzacji we współczesnym świecie stanowi wzorcowy przykład połączenia funkcjonalności i symboliczności, jednak z akcentem na tę drugą, skonwencjonalizowaną wartość.

10. Terapia i edukacja, czyli wszelkie tematy pełniące funkcję kształcąco – terapeutyczną: ciekawostki, porady prawne i finansowe, warsztaty informatyczne (metaedukacja – w sieci o sieci), felietony, reportaże oraz sondy poruszające dylematy osobiste, społeczne, etyczne i moralne. Na przykład w portalu www.polki.pl zamieszczona została psychologiczna kategoria zatytułowana „Na jej miejscu”, w której prezentowane są historie anonimowych kobiet (np. „Na miejscu Tosi”), następnie zarysowany zostaje określony dylemat (co bohaterka powinna zrobić w trudnej sytuacji) oraz przedstawia się odbiorcy finalny wybór (odejść / zostać, wybaczyć / nie wybaczyć, powiedzieć prawdę / skłamać). Jest to interesujący przykład interaktywności: użytkownik wyraża swoją opinię, konfrontuje ją ze zdaniem innych (w skali procentowej), a równocześnie odwołuje daną fabułę do własnych doświadczeń, zestawia ją z osobistymi przeżyciami i analizuje indywidualne wybory – zabawa owocuje autorefleksją. Wymiar terapeutyczny jest wiec tutaj jawny – od ogólnej matrycy (historia „innego”) do szczegółowego przeżycia (historia własna).

Ponadto w ofercie wirtualnej znaleźć można również inne elementy edukacji i treningu interpersonalnego: porady psychologiczne, biznesowe i marketingowe, zasady dobrego wychowania – savoir vivre, kursy wyboru prezentów, a także porady z zakresu komunikacji międzyludzkiej. Na szczególną uwagę zasługują również witryny, które należy określić mianem przestrzeni motywacyjno – aktywizujących, ponieważ poruszają problematykę szeroko rozumianego samodoskonalenia i realizują misję przystosowywania konsumenta do wymogów kosmopolitycznego rynku (presja kreatywnych osobowości): osiąganie sukcesu zawodowego i personalnego, kreowanie wizerunku, pozytywne myślenie, zarządzanie czasem, pokonywanie stresu, np. „(fem)akademia” – www.ekobiety.pl lub dział „Skazany na sukces” – www.all4men.pl.

Należy zauważyć, że pomimo zróżnicowania motywów tematycznych zawartych w analizowanym materiale, co mogłoby sugerować uniwersalizm i przeznaczenie dla masowego odbiorcy, wszystkie wirtualne środowiska „stylotwórcze” precyzyjnie definiują swojego adresata. Zjawisko to widoczne jest bardzo wyraźnie już na poziomie sloganów promujących dane portale. Oto kilka najbardziej interesujących przykładów:

a) „Kobiecy (fem)świat w twoim zasięgu” – www.ekobiety.pl. Przedrostek –fem wskazuje żeńskiego odbiorcę. Całość sugeruje, iż nadawca zwraca się do kobiet aktywnych, silnych i kreatywnych, o czym świadczy propozycja zdobywania świata, który jest „w twoim zasięgu”, a więc na wyciągnięcie ręki.

b) „Portal nowoczesnego mężczyzny” – www.mars.sn2.pl. Ukierunkowanie na nowoczesność informuje odbiorcę, iż postępowość to zaszczytny wymóg współczesności. Mężczyzna społecznie pożądany to właśnie użytkownik „stylotwórczego” portalu internetowego: atrakcyjny, modny, zadbany, przedsiębiorczy.

c) „Magazyn lifestyle, produkty luksusowe i ekskluzywne” – www.unu.magazyn.pl. Retoryka i aksjologia konsumpcyjna jest tutaj bardzo jednoznaczna. Nadawca otwarcie informuje potencjalnego użytkownika, jakie wartości uznaje za nadrzędne: hedonizm, zbytek, komfort, marka.

d) „Modowo – bo styl trzeba mieć” – www.modowo.pl. Slogan jest stwierdzeniem faktu, społecznym nakazem głoszącym, iż styl wyznacza wartość człowieka; trzeba go po prostu posiadać lub też mozolnie się uczyć i pielęgnować. Tak zwany „dobry gust” staje się bezwarunkową koniecznością. Portal internetowy skierowany jest zaś do tych konsumentów, którzy rozumieją ów społeczny przymus i czerpią satysfakcję z podległości względem mody.

e) „Drogie życie jest jak narkotyk” – www.luxlux.pl. Interesująca asercja odwołująca się do obszaru ludzkich słabości i nałogów, jednak zdecydowanie brakuje tutaj negatywnych konotacji. Powyższa teza zakłada, iż luksus wciąga i zniewala, lecz tylko wybranych. Uczestniczenie w nim jest aktywnością wysoce prestiżową, ponieważ proces tak pojętego uzależniania się przebiega w duchu powszechnie pożądanego hedonizmu.
Warto się w tym miejscu zastanowić, jaki konkretnie wzorzec konsumenta wykreślają „stylotwórcze” portale internetowe. Ponieważ w toku powyższej analizy wymieniono już zasadnicze tendencje nowoczesnej kultury popularnej, dlatego w tym miejscu wystarczy jedynie stworzyć krótkie charakterystyki. Podsumowanie takie można przedstawić w postaci następujących tabel (propozycja własna):

MODEL KOBIETY
  • Kobieta aktywna, odważna i świadoma własnej kobiecości (wyraz „kobiecość” jest współcześnie bardzo mocno eksploatowany, co może wiązać się z silną potrzebą odróżnienia pierwiastka męskiego od żeńskiego w dobie rodzącego się metroseksualizmu i niestabilności płci kulturowej), która przy filiżance kawy [21] prezentuje swój punkt widzenia, podejmuje refleksje z dziedziny zdrowia, urody, kultury i kulinariów, a także prowadzi ożywione dyskusje na ogólnodostępnym forum internetowym oraz czytuje relacje podróżnicze i buduarowe felietony. Kobieta powinna być ponadto:
  • otwarta na wiedzę z zakresu osiągania sukcesu i zwiększania własnej skuteczności, wydajności, efektywności na wszelkich płaszczyznach życia: dbająca o zdrowie, urodę, atrakcyjność fizyczną, wizerunek i rodzinę, ciekawa świata, żądna nowych pomysłów na ulepszanie własnej codzienności, sprawna komunikacyjnie, przychylnie ustosunkowana – wzorowa konsumentka;
  • podległa systemowi trendów (przykład „zakupoholizmu” – nałóg społecznie akceptowany, ponieważ realizuje hedonistyczne założenia konsumpcjonizmu), przedsiębiorcza, waleczna, gotowa do podjęcia walki z niematerialnym i niewidzialnym wrogiem: wiekiem, chorobą, niewiedzą, zaniedbaniem, lenistwem, losem, niepowodzeniem, chandrą, nudą. Wykładnią stylu staje się model wielofunkcyjnej kobiety, której nakazuje się wzięcie odpowiedzialności za organizacyjną i obyczajową stronę życia (sprawnie działające gospodarstwo domowe, wychowanie dzieci, maniery, kultura osobista, sukces zawodowy, – żona, matka, wydajny pracownik), przy równoczesnym stawianiu wymogu subtelności, delikatności, tajemniczości i finezji (muza). Wzorem staje się więc kobieta efemeryczna i nieodgadniona, a jednocześnie kreatywna, stylowa, dobrze zorganizowana. Powstaje tutaj schemat „superkobiety”: połączenie nimfy z menagerem i „piarowcem dnia codziennego”.

MODEL MĘŻCZYZNY
  • Współczesny mężczyzna powinien być heteroseksualny (w analizowanym materiale brak odwołań do męskości w odsłonie homoseksualnej), aczkolwiek naznaczony przejawami metroseksualności (respektujący kosmetyczne poradnictwo, wypielęgnowany, modny, stylowy, gotowy na randki i miłość [22]). Ponadto:
  • świadomy przemian ponowoczesności, podążający za osiągnięciami technologii, dążący do pozycji lidera, skazany na sukces, pomysłowy, wysportowany, pełen sił witalnych, otwarty na dialog z płcią przeciwną, dbający o rozwój osobisty, przekraczający tabu, przełamujący stereotypy. A zatem projekt wzorcowy zakłada mężczyznę: zdrowego, przystojnego, sprawnego seksualnie (sezonowe tajniki ars amandi), zrównoważonego – ojca, sportowca, kierowcę, podróżnika, kucharza, kreatywnego pracownika i wyrozumiałego partnera. Odkrywcę otwartego na sferę doznań oraz zafascynowanego wyzwaniem i ryzykiem. Mężczyzna idealny powinien partycypować w tak zwanym męskim świecie: motoryzacja, atrakcyjne kobiety, imprezowy styl życia, hazard, alkohol, sporty ekstremalne, gadżety.

MODEL DZIECKA
  • Współczesne dziecko przybiera status rodzicielskiej wizytówki, celu i zarazem misji do spełnienia, przez co zostaje częściowo pozbawione własnej podmiotowości (postawa bierna). Dziecko modelowe postrzegane jest jako wyzwanie, któremu się sprostało oraz sprawdzian, który został pomyślnie zaliczony. Musi być: zdrowe, wypielęgnowane, czyste, dobrze ubrane, beztroskie, zdolne, sukcesywnie kształcone, towarzyskie,dobrze ułożone (ponieważ w pierwszych latach życia samo posiada znikomy wpływ na powyższe czynniki, tym bardziej zostaje zaklasyfikowane jako „materiał do obróbki” dla rodzica – konsumenta).
  • Idealne dziecko, wchodzące w rzeczywistość przymusowego dobrobytu, operuje następującymi kategoriami z dziedziny socjalizacji konsumpcyjnej: rozczulający wygląd (manipulacja wizerunkiem), przestrzeganie dziecięcego stylu odzieżowego (dyktatura mody), użytkowanie nowoczesnych zabawek (hedonistyczna koncepcja spędzania czasu wolnego przy wykorzystaniu nowoczesnej technologii), edukacja przez zabawę (konsumowanie wiedzy, informacja jako towar przeznaczony do masowego gromadzenia i przyszłej wymiany na dobra materialne).
  • Socjalizacja i prezencja wyznaczają wzorowe wychowanie. Dziecko staje się świadectwem sukcesu lub porażki. Warto podkreślić, iż w rzeczywistości konsumpcyjnej wszelkie ułomności oraz patologie generują wstyd i odrzucenie społeczne, co bardzo wyraźnie widać właśnie na przykładzie dzieci: chore, zaniedbane i agresywne konotują skojarzenia sprzeczne z konsumpcjonistycznym nakazem opieki, pielęgnacji i komfortu, a zarazem obrazują nieudolność wychowawczą (konsumencką).
  • Z chwilą osiągnięcia dojrzałej świadomości konsumenckiej (co następuje względnie wcześnie, biorąc pod uwagę promocyjną retorykę kultury współczesnej) dziecko przyjmuje dogmaty globalnej ideologii materializmu i staje się pełnowartościowym konsumentem (postawa aktywna).
POSTULOWANY STYL ŻYCIA Postulowany styl życia wykreślić można poprzez wskazanie relacji kulturowych: wybranych norm oraz sprzeczności charakterystycznych dla współczesnej popkultury. Norma określać będzie preferowane działania, których przestrzeganie doprowadzić ma do określonych efektów komercyjnych. Sprzeczność zaś wskazywać będzie na osiąganie owych stanów, z wykluczeniem proklamowanych zachowań konsumenckich (paradoksy konsumpcjonizmu). Wykaz zachowań preferowanych (normy kulturowe) oraz opozycyjnych (sprzeczności kulturowe):

  • Łatwość przyswajania eklektycznych treści, patrzenie dynamiczne, obcowanie z ruchomym, „żywym” obrazem, chęć interakcji (świadomego uczestnictwa), znajomość poetyki multimediów, automatyczne nabywanie kompetencji odbiorczych. Konsument zostaje obsadzony w roli ucznia, który potrzebuje przewodnika po cywilizacji ogromu danych, tak więc ważną cechą staje się selektywność i sprawność komunikacyjna. Sprzecznością kulturową będzie zatem każdorazowo sytuacja, w której izolacja, wycofanie, niekompetencja, niezrozumienie, dyletanctwo nie zakłócą dobrej orientacji we współczesności.
  • Aktywność, dążenie do sukcesu, kreatywność, zaradność, skuteczność jako gwarant zdrowia, spełnienia oraz szczęścia (koncepcja zakładająca, iż człowiek przedsiębiorczy jest szczęśliwy). Sprzeczność kulturową realizuje więc postawa charakteryzująca się brakiem ambicji, pomysłowości i sprawności, przy zachowaniu radości ducha (człowiek chory, aspołeczny i nieudolny jest szczęśliwy – relacja trudna do oswojenia).
    Życie bogate, barwne (zamiast ubogiego i bezbarwnego wrażeniowo), pełne wyzwań podniet, zbytku i luksusu. A zatem wszelka niewydolność powinna stać się powodem braku akceptacji, kompleksów oraz niskiej samooceny.
  • Dominacja salonowej mentalności postulującej wyrażanie siebie poprzez zdobywanie oznak statusu (ubrania, kosmetyki, żywność, gadżety, rozpoznawalność). Sprzeczność kulturowa będzie kryła się w sytuacji, w której uznanie społeczne wytworzone zostanie bez udziału przedmiotów materialnych oraz magii showbusinessu. Interesującym przejawem sprzeczności kulturowej może stać się także przypadek, gdzie gromadzenie symboli statusu przestaje dostarczać prestiżu, przyjemności i uznania, a zaczyna być jedynie pozbawionym wymiaru nobilitującego, nieintencjonalnym zbieractwem fantów.
  • Wyraźne akcentowanie cech płciowych: męski contra żeński, z zaznaczeniem, iż kobieta może być spełniona jedynie realizując się poprzez bycie „kobiecą”, zaś mężczyzna poprzez bycie „męskim” [23]. Sprzeczność kulturowa będzie wyrażona poprzez zanegowanie owych cech, przy równoczesnym potwierdzeniu przynależności płciowej, np. kobieta zaniedbana, niemodna, nieestetyczna, wulgarna, a zarazem atrakcyjna i interesująca lub mężczyzna słaby, niezaradny, homoseksualny bojaźliwy, a zarazem wzbudzający powszechne uznanie (takie modele nie są lansowane jako popkulturowe normy dla pojęć: „kobiecy” i „męski”). Z drugiej jednak strony kultura popularna eksperymentuje z własnymi wzorcami. Model: ideał=dobro=piękno bywa coraz częściej przełamywany; wiele przykładów filmowych i literackich dowodzi, iż aby wzbudzić zachwyt odbiorcy (konsumenta) należy odchodzić od schematów, przez co postaci i bohaterowie fikcyjnych opowieści ulegają charakterologicznemu przemieszaniu: piękne kobiety okazują się psychopatkami, zaś troskliwi mężczyźni zbrodniarzami .
  • Przekonanie, iż każdy jest konsumentem i powinien partycypować w świecie luksusowych przedmiotów: oferowane produkty i usługi są wprawdzie drogie, lecz odbiorcę na nie stać, lub powinien zrobić wszystko, aby tak się stało. Sprzecznością kulturową staje się sytuacja, w której osoby chwilowo pozbawione środków finansowych nabywają jednak cenne towary. Ta sprzeczność jest obecnie całkowicie oswojona i zaczyna przybierać postać kulturowej normy: karty kredytowe i masowe pożyczki wytwarzają sytuacje niespójne: doraźny brak funduszy nie ogranicza konsumpcji, bowiem konsumowanie przestało być czynnością materialną, a stało się elementem współczesnej mentalności.

Finalną refleksją niniejszych rozważań będzie więc teza, iż środowiska wirtualne zaszczepiają określone wizje, tworzą preferowany model konsumenta i podsycają w nim preferowany system wartości (strefa ideologii), zaś konkretne kompleksy usługowe – współczesne galerie handlowe – umożliwiają urzeczywistnienie owych konformistycznych aspiracji (strefa realizacji).

Przypisy:

[1] C. Campbell, Kupuję, więc wiem, że jestem. Metafizyczne podstawy nowoczesnego konsumeryzmu, „Kultura Popularna” 2006 nr 4, s. 47.

[2] Tamże, s. 49.

[3] Por. Z. Bauman, Konsumenci w społeczeństwie konsumentów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007, s. 14. O mechanizmie „zachcianki” jako formie, która wyewoluowała ze zjawiska znanego jako konsumenckie „pożądanie”: „Hodowla pożądania wymaga wielkich nakładów i wiele cierpliwości; atutów, jakich na festynie konsumpcyjnym nie uświadczysz i bez których rynek obchodzi się tym łacniej, że odkrył dla hodowli pożądań tańsze od niej, bo rodzące się od razu w dorosłym kształcie zastępstwo. Jest nim (…) zachcianka (…). Nie w tym już rzecz, by konsument nabywał takie przedmioty których pożąda mimo że ich być może nie potrzebuje (…). Dziś o to idzie, by nabywał rzecz której wcale nie pożądał; by nabywał ją wiedziony impulsem – dlatego po prostu, że przyszła mu na nią ochota w czasie przechadzki po handlowym deptaku…”.


[4] Wnioski postawiono na podstawie analizy następujących portali: www.kafeteria.pl, www.ekobiety.pl, www.polki.pl, www.wellnesslife.pl, www.cyberbaba.pl, www.magiakobiet.pl, www.intermen.pl, www.sparing.pl, www.mars.sn2.pl, www.all4men.pl, www.fit.pl, www.unu.magazyn.pl, www.modowo.pl, www.luxlux.pl,. Wybrano jedynie wirtualne propozycje o tematyce promującej nowoczesny styl życia – kreujące preferowany model współczesnego konsumenta.

[5] Na podst.: http://www.idg.pl/slownik/termin_info.asp?id=33389 (31.05.2008).


[6] B. Frątczak – Rudnicka wyróżnia cztery warstwy analizy tekstu w procesie komunikacji: a) poziom zewnętrznej manifestacji, b) poziom dyskursywny, c) poziom narracyjny, d) poziom wartości (B. Frątczak-Rudnicka, Analiza semiotyczna w komunikacji marketingowej, „Brief” 2005 nr 75(12), s. 46).


[7] Bardzo często portale internetowe zestawiają ze sobą wyrazy „zdrowie”, „uroda” oraz „sport”, co sugeruje kierunek interpretacji: zdrowie człowieka jest ściśle powiązane z urodą oraz sportowym stylem życia.


[8] Por.: Ciało po przeistoczeniu w znak (uprzedmiotowienie, homologia pomiędzy ciałem a przedmiotem) staje się współcześnie kapitałem, fetyszem oraz obiektem narcystycznego kultu (imperatyw piękna) i moralnego terroru (kult higieny, młodości, prezencji). Współczesne ciało to ciało po recyklingu; nagradzane i represjonowane, estetyzowane i bezcielesne (J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Sic!, Warszawa 2006, s. 169).


[9] Por. Fragment artykułu: A. Zabłocka, Mężczyzna w salonie SPA, źródło: www.mars.sn2.pl (13.06.2008): „Nikogo już nie dziwi mężczyzna u kosmetyczki czy manikiurzystki. W dzisiejszych czasach < > płeć również chce wyglądać zdrowo i młodo. Dlatego mężczyzna także w salonie SPA to już nie rzadko spotykany gość, ale prawie codzienność. Wiele salonów SPA ma w swojej ofercie zabiegi dla panów” oraz A. Zabłocka, Dopieszczanie męskiej urody: „Czasy, gdy zmarszczki na twarzy mężczyzny były oznaką dojrzałości i mądrości, minęły bezpowrotnie. Obecnie modny jest zadbany, młody wygląd i jak najdłużej gładka skóra. Dlatego panowie coraz częściej korzystają z kosmetyków pielęgnacyjnych i odwiedzają gabinety kosmetyczne”.


[10] Por.: Fragment artykułu Mężczyzna metroseksualny, źródło: www.mars.sn2.pl (03.06.2008): „O elegantach, którzy troszczą się o swój wygląd, używają drogich kosmetyków, mają wyszukany gust i ekstrawagancki sposób bycia – ale nie są gejami! – mówi się ostatnio że są < >. Trzeba przyznać, że określenie to jest intrygujące i tajemnicze… Nie można zaprzeczyć, że nowoczesny mężczyzna (i każdy kto się za takiego uważa) poddany jest ogromnej < > presji. Mnożące się jak grzyby po deszczu kolorowe żurnale dla < > wmawiają nam, że kupowanie kremów, pachnideł, peelingów, maseczek, makeupów i tysiąca innych specyfików jest absolutnie konieczne. Czy metroseksualny facet naprawdę istnieje? Czy może jest tylko reklamowym trickiem? (…)< > nosi podwiązki, < > i obowiązkowo pokazuje metkę od majtek. Jest bokserem, traperem, alfonsem i kowbojem w jednej osobie. Czaruje podbitym okiem i koronkowymi aplikacjami przy (rozpiętym) rozporku. Nie wstydzi się nosić pasa ciążowego, spódniczek w kwieciste wzory. Wszystko to zaś w najlepszym gatunku i perfekcyjnym krawieckim wykonaniu. (…). Ile dekoracji może znieść normalny mężczyzna???? Czy twardy męski los można rozświetlić satynowymi koszulami w kwiatki i groszki? (…). Nie hetero. Nie homo. Metro”.


[11] W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Oficyna Wydawnicza RYTM, Warszawa 2007, s. 212. Glamour girl: „kobieta (aktorka, modelka) pełna osobistego uroku i wdzięku, połączonego ze szczególną atrakcyjnością fizyczną i seksualną”.


[12] Fragment artykułu: W stylu romantic, źródło: www.polki.pl (04.06.2008).


[13] Por. W. Godzic, Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.


[14] Fragmenty artykułów: „Nowy hedonizm”, „Mebel do przyjęcia”, „Bogactwo z umiarem”, źródło: www.polki.pl (16.06.2008).


[15] Aktualnie dominujące nurty dekoratorstwa z góry zakładają oczywistą ambiwalencję: skromnie i z przepychem, umiarkowanie i wyrafinowanie, retro i nowocześnie, elegancko i sterylnie, a zarazem ulicznie i z odzysku. Charakterystyka ta idealnie oddaje również atmosferę współczesnej popkultury.


[16] Por. Założenia psychologii ewolucyjnej: człowiek pozbawiony przez wysoko rozwiniętą naukę, technologię i medycynę naturalnych niebezpieczeństw, z którymi niegdyś musiał się zmierzyć (trudne warunki atmosferyczne, dzikie zwierzęta, wyniszczające choroby), potrafiący skutecznie obronić się przed ryzykownymi bodźcami zewnętrznymi, poczuł coraz silniej doskwierającą mu bezczynność. Człowiek współczesny nieustannie odczuwa apetyt na świeże bodźce; pamięć i samoświadomość umożliwiają mu rozpoznawanie charakteru danej sytuacji, ocenę stopnia ryzyka oraz poziom jej atrakcyjności w kontekście jego wcześniejszych doświadczeń. Stąd rodzi się w nim ciągły pęd do poszukiwania wrażeń, stwarzania sytuacji barwnych emocjonalnie – „odnudzanie na ewolucyjną modłę”: rywalizacja, agroturystyka, sporty ekstremalne, sporty walki, erotyka (T. Kozłowski, Popnatura i masowa nuda. Czy popkultura wypełni pustkę wolnego czasu? [w:] Na pokaz. O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Toruń 2004, s. 183.


[17] Fragment artykułu: K. Dołęgowski, 5 dni bez snu, źródło: www.sparing.pl (17.06.2008).


[18] „Sanus Per Aquam, czyli zdrowie przez wodę – od tej łacińskiej sentencji wywodzi się nazwa SPA. Filozofia SPA to połączenie najrozmaitszych zabiegów pielęgnacyjnych, najczęściej opartych na terapii wodnej i hydromasażu, z jednoczesną dbałością o pozbycie się stresu i zapewnienie relaksu” (fragment artykułu Wspaniałe Spa, zaczerpniętego ze strony internetowej czasopisma „Solarium, Wellness&Spa”, źródło: http://www.solarium-wellness-spa.pl/index.php?dzial=3, 17.06.2008).


[19] Fragment artykułu „5 samochodów typu SUV”, źródło: www.luxlux.pl (25.06.2008).


[20] Fragment artykułu zamieszczonego w dziale „Motoryzacja; moto fan”, autor: K. Wypras, źródło: www.sparing.pl (25.06.2008).


[21] Kursywą oznaczono zwroty i wyrażenia zaczerpnięte z tytułów działów portalu internetowego www.kafeteria.pl.


[22] Kursywą oznaczono wyrażenia zaczerpnięte z tytułów działów portalu internetowego www.all4men.pl.


[23] Por. J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne…, op.cit., s. 117-118: „Model męski jest modelem wymogu i wyboru. (…) Szanujący się i dystyngowany nowoczesny mężczyzna musi być wymagający. Nie może sobie pozwolić na jakąkolwiek słabość czy błąd (…): bezkompromisowość, zdecydowanie, siła, dzielność („virtus”). Cnoty te mogą stać się przymiotami najporządniejszego eleganta, ubierającego się u Romoli czy Cardina. (…). Model kobiecy natomiast w dużo większym stopniu wymaga od kobiety, by sama sobie sprawiała przyjemność. W tym przypadku już nie są wymagane wybiórczość, dyscyplina czy obowiązkowość, lecz pobłażliwość względem samej siebie i narcystyczna troska o siebie. W gruncie rzeczy mężczyzn nadal zachęca się do zabawy w żołnierzyków, a kobiety – do zabawy lalkami (w lalkę?)”.


[24] Idealny przykład ciekawej sprzeczności kulturowej na płaszczyźnie produkcji filmowej i telewizyjnej stanowi okazjonalne odchodzenie od bohaterów w stylu Jamesa Bonda: atrakcyjność, pasja, ryzyko, niezawodność do nieudaczników i ignorantów pokroju Detektywa Monka: fobie, lęki, nieporadność, potrzeba ciągłej opieki, nadwrażliwość, problemy z nawiązaniem komunikacji, nieśmiałość – a jednocześnie ogromny talent i geniusz, błyskotliwa dedukcja, ogromna skuteczność w działaniu (ułomność generuje prestiż).